广告整合营销传播.docVIP

广告的整合营销传播 作者 ：刘金英 如有雷同纯属抄袭 绪论 1.1研究目的和意义 1.1.1研究目的 20世纪90年代末整合营销传播理论逐渐走入中国企业发展的视野，从最初集中在整合营销传播过程中诸多要素的分析，过渡至从成功案例中总结策略，在此时期国内的整合营销传播理论研究不断丰富和拓展，但往往大部分研究停留在理论层面，在现实中指导企业发展的实践性还处于探索阶段。 随着中国广告行业的不断发展，中国本土广告行业营销模式的多样性趋势更加明显，进一步导致广告市场不断分化。在这种时代背景下，广告公司更加看重对受众群体的分类与相应的产品定位。由于不同受众群体的消费习惯不同，会使广告公司针对不同受众在产品定位上制定不同的营销模式，这导致了广告行业营销模式的多样性。比如，国外购车族的主要人群集中在45岁以上，而在国内汽车消费群体的年龄25～40岁之间。 我国中国广告行业虽然已意识到整合营销策略的重要指导作用，并有针对性地运用营销传播理论进行营销活动的诸多尝试，但由于缺乏理论的实践探索，零散的营销传播理论难以有效地对消费群体产生影响，效果往往并不理想。本文以整合营销传播过程模型、理论特点、RABOSITC策划模型和整合营销传播组合模型为研究框架，结合中国广告行业的现状，力图探索出适用于国内广告行业的组合模型。 1.1.2研究意义 中国广告行业的发展，国内广告业早在2007年就已完全进入整合营销的时代，广告企业高度重视对整合营销的广泛运用，特别是4A广告公司，在公司发展的初期积极推进规模拓展阶段，就非常重视整合营销的市场效果。国内最大的广告主——宝洁公司就是其中的典型案例，广告投放不但集中在电视、平面媒体等项目，还频繁涉足户外广告设计。不难看出，整合营销是未来广告业发展的大势所趋。整合营销理论的研究和探索式中国本土广告行业具有重要指导意义。 1.2国内外研究现状 1.2.1 国内研究现状 我国目前的对于整合营销传播的研究不断深入，尤其是对整合营销传播组合在商业广告活动中的探索进行了多种尝试，坚持通过电视广告为主要媒介与消费者之间进行信息的沟通。然而广告只是整合营销传播组合中的一个媒介环节，依赖这种单一的传播形式不能实现整个连续性的企业目标。由此不难看出目前我国虽然在整合营销传播的的研究在个别领域里迅速发展，但在一定程度上忽视了整合营销传播的精髓——整合，这使得很多企业对整合营销传播的总体效果认识不足，多数研究仅是对整合营销传播的表层的理论介绍，各要素相对分散，缺乏系统的实践性指导和宏观研究。 1.2.2 国外研究现状 1.整合营销传播理论 （1）整合营销传播的内涵 唐?舒尔茨与斯坦利?田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特?劳特朋（Robert F.Lauterborn）于1992合作出版了世界首部IMC专著《整合营销传播》，这本著作标志着整合营销传播理论的正式形成，也为以后着整合营销传播理论体系的建立奠定了坚实基础。目前在世界范围内还没有形成整合营销传播的统一定义。[1] Schultz（1993）Kotler(1999)则强调整合营销传播是一个具体概念，公司在此概念的指导下认真整合并调整公司相关的信息渠道，传递公司及其产品清晰、一致、有说服力的信息。[3] Duncan(2002)首次通过“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播的过程，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略实现信息的沟通与传播，使自己借助各种媒介或其他交流方式实现员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人有效关系，从而建立和加强彼此间的互利关系的过程。[4] 综上所述，整合营销传播是为实现品牌一致性而有效整合相关目标受众点的一种营销传播活，也是通过对营销活动的整合和协调，推广品牌概念，以消费者为核心点，获取附加价值的双向流动过程。 1.3研究内容 整合营销传播的理论核心在于各种社会资源和活动的有效整合，各要素之间实现相互协作与信息交流。[3]本文对整合营销传播主要研究内容简要概括如下: 表1：整合营销传播的研究内容 创意整合 信息一致 无偏见的营销建议 媒体的充分利用 营销方式准确 运营管理高效 节省费用 高水平、连续性的服务 良好的人际关系 中介责任感 2整合营销传播概述 2.1什么是整合营销传播 整合营销又称整合营销传播全美广告协会整合营销定义整合营销是一个营销传播计划的概念，通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等，整合，从而最终有效的传播影响力。Integrated Market Communication)理论:“整合营销传播是一种进行有效管理。并向顾客或者潜在顾客提供相关产品或服务及其有关的所有信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务的动力并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度。”[7]他还进一步指出，