第14章_网络营销实例剖析.ppt

* 作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢? 联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。 14.4.1 联合保健集团的建站理念 * 14.4.2 卓有成效的“三网互补”业务模式 从服务体系上看，该公司采取的是电话、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销模式，体现其“利用一切顾客可接近的网络，开展增值服务”的宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡的多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。 * 14.4.3 个性化服务与质量评估 联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。 * 14.5 实例五: 坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿” Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。 2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。 * 14.5.1 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。 图14－15 Lands’end 公司网站主页 * （1）信息发布层次 （2）培养兴趣层次 （3）建立关系层次 网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次： 图14－16 Lands‘end公司商品的展示 * 14.5.2 电脑度身与网上试衣 Lands’ End网站还通过充分利用3D模型网上技术， 使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果 。 图14－17 创造自己的3D模型 图14－18 试装 * 14.5.3 微笑服务 Lands’ end 在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。 所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。 * 14.6 实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首。 * 14.6.1 网络广告成就互动营销 近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。 网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。 GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。 * 14.6.2 形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。 网上车展 顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容 。 虚拟展厅 在线服务 * 网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个