第四章房地产市场营销环境剖析.ppt

第四章  房地产市场营销环境 【学习目标】 １.房地产市场营销环境的含义和特点； ２.房地产市场营销微观环境因素； ３.房地产市场营销宏观环境因素； ４.房地产市场营销环境的ＳＷＯＴ分析法。 第一节 房地产市场营销环境的含义和特点 所谓房地产市场营销环境，是指影响房地产市场营销活动的众多参与者和影响力的集合，是开发商市场营销活动的基础与条件，直接决定了开发商的生存空间。 一、房地产市场营销环境的微观环境和宏观环境 微观环境是指直接影响与制约房地产开发商市场营销活动的环境因素，主要包括开发商自身、消费者、供应者、营销中介、竞争者及公众等因素。这些因素往往与产开发商的市场营销活动有或多或少的直接经济联系，因而对开发商的市场营销活动产生直接影响，故微观环境也称为直接营销环境。 宏观环境是指间接影响与制约房地产开发商市场营销活动的环境因素，主要包括自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及政治法律环境等。宏观环境对开发商市场营销活动的影响一般是通过微观环境而发生作用的，因此宏观环境也被称为间接营销环境。 宏观环境与微观环境的相互关系 二、房地产市场营销环境的特点 （一）客观性 客观性意味着市场营销环境的存在和对开发商市场营销活动的影响是不以人的意志为转移的，任何开发商的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。 （二）不可控性 这种不可控性主要体现在自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及政治法律环境等宏观环境中。 （三）关联性 关联性是指房地产市场营销环境的各构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化往往会导致其它许多因素的变化。 （四）层次性 如果着眼于全球，可将其划分为国内环境和国际环境。 如果着眼于国内，可将其划分为三个层次——就某一具体项目来说，第一层次是该项目所在区域的环境，业内称之为微观环境；第二层次是项目所在城市的环境，业内称之为中观环境；第三层次是项目所在城市外围的环境，业内称之为宏观环境。 （五）差异性 处于不同城市的房地产项目其营销环境差异巨大，即使是处于同一城市的不同区域的房地产项目的营销环境同样存在很大差异。 我们对青岛开发区的房地产市场做了考察，发现同样是观海楼盘，位于珠江路板块的中南海湾新城目前最低价已达到12000元/m2，而位于黄岛老城区板块的竹苞花苑最低价为3300元/m2，这主要是源于二者的区位差异。 珠江路板块区位良好，板块以北临近青岛开发区CBD，南侧靠近唐岛湾滨海公园，得市政配套及沿海景观两者先天优势，为开发区高端人群聚居核心区域之一；而黄岛老城区板块虽三面被海包围，气候条件良好，但自大炼油项目落户黄岛以来，自然环境受到破坏，加上开发区管委会搬迁到长江路办事处，板块内商业发展受到很大局限，因而目前居住人群的层次较低。 （六）动态性 从长期来看，房地产开发商所面临的市场营销环境不是一成不变的，而是一个不断变化和发展的动态过程。 相比较而言，间接营销环境中的人口、社会文化和自然环境的变化相对缓慢一些，而科技、政治与法律环境以及直接营销环境的变化相对快一些，尤其是政府政策的急剧变化，增添了房地产市场营销环境的复杂性。 尽管如此，在一定时期内，房地产市场营销环境还是具有相对稳定性，这主要是由于变化相对缓慢的人口、社会文化和自然环境在一定时期内保持相对稳定，而房地产业关系国计民生，因此政府在一定时期内政策、法律也会保持相对稳定，以保证房地产市场的稳定性，避免其大起大落。 因此，如果你认为自己是从大城市来的，在北京、上海、广州、深圳等一线城市有许多成功的操盘经验，那么据此就认为你来到中小城市就一定能成功的话，那可能就大错特错了。 第二节 房地产市场营销微观环境分析 房地产市场营销微观环境也称为直接营销环境，指直接影响和制约房地产开发商市场营销的环境因素，主要包括开发商自身、消费者、供应者、营销中介、竞争者及公众等。 一、房地产市场营销微观环境因素之间的关系 二、房地产市场营销微观环境因素分析 （一）房地产开发商自身 严格意义上讲，房地产开发商自身不是市场营销环境，而是市场营销的组织者和实施者，只不过在企业内部，每一个项目的市场营销通常是由营销部门具体组织策划和实施的。 （二）房地产开发商的供应者 房地产开发商的供应者是指向房地产开发商及其竞争对手提供项目开发过程所需要的各种资源的企业、组织或个人。 土地、建材、设备、能源、资金、劳动力及各种服务等 1．资源供应的可靠性是房地产市场营销活动顺利开展的前提 2．资源的质量将直接影响房地产产品质量 3．资源价格的变动，导致开发成本随之