营销渠道_01营销渠道的基础理论解析.pptVIP

* * 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 * * 研究营销渠道的视角 宏观视角：站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究 微观视角：站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究 我们这里：微观视角 * * 渠道结构与渠道行为 营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？ * * 营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为 渠道结构与渠道行为 涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ * * 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 渠道 结构 渠道 行为 渠道 效率 * * 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。 这些变化包括 获取可持续的竞争优势越来越困难；