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第二章 企业经营战略 第一节 企业战略概述 第二节 外部环境分析 第三节 企业内部环境分析 第四节 企业经营环境分析工具——SWOT分析模型 第五节 企业竞争战略选择 引言 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。 ——侨尔?罗斯和迈克尔?卡米 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》 21世纪经理们头疼的问题 天花板越来越低 市场竞争越来越激烈 产品价格逐年下降约5%-10% 地板越来越高 人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20% 生存空间越来越小 价格不易提高 成本不易降低 惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存 中国企业普遍出现了战略危机 要不要多元化? 要不要上市？ 靠自己内部提升产能，或是兼并，还是战略联盟？ 强化自己的那一块？ 怎么摆脱同质化竞争？ 降价？！ 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念 二、企业战略的重要性 三、企业战略的发展及其特征 四、企业战略的层次 五、企业战略管理过程 六、企业宗旨与组织使命 七、战略方案选择及其标准 一、企业战略的概念 泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。 三个石匠的寓言 有人问三个石匠他们正在干什么。 ——第一个回答：“我在混口饭吃。” ——第二个回答：“我在做全国数一数二的石匠活儿。” ——第三个回答：“我在建造大教堂。” 中国是战略大国 孙子兵法 三十六计 三国演义 孔孟之道 论持久战 邓小平理论 科学发展观 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 通俗比喻 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。” 启　示 首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。 理解战略管理的关键 战略管理注重组织对环境变化的反应 战略管理的“一个中心，两个基本点” 依托核心竞争能力 创造顾客价值与竞争优势 企业战略四要素 经营范围：企业从事生产经营活动的领域。 资源配置：企业过去和目前资源和技能组合 的水平和模式。 竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位。 协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所发现的各种共同努力的效果。 二、企业战略的重要性 三年发展靠机遇，十年发展靠战略 当今国际管理理论与实践最新的发展已经在转向以战略管理为导向的管理理念 例子：秦池集团 三、企业战略的特征 企业战略理论的发生 美国经济学家切斯特·巴纳德（Q. Barnard） 《经营者的职能》，1938年 首先使用了战略这一概念 企业战略基本框架的初步构成 美国学者钱德勒，《战略与结构、美国工业史的考证》，1962年 美国学者安索夫发表，《企业战略论》，1965年 美国学者安东尼，《经营管理学基础》， 1965年 推动战略发展的五大要素 市场需求结构 全球竞争加剧 技术更新换代 社会责任增多 企业日趋复杂 企业战略的主要特征 （一）整体性 （二）长远性 （三）整体最优性 （四）风险性 （五）社会性 四、企业战略的层次 企业战略的层次—总体战略 企业总体战略 主要回答的问题： 我们应该选择哪一类业务？ 我们应该进入哪一个领域？ 我们以如何的态势面对？发展型、稳定型、紧缩型？一体化、多元化？ 企业战略的层次—竞争战略 企业竞争战略 主要回答问题：在我们的每一项事业领域里应当如何竞争？ 企业战略的层次—职能战略 主要回答问题： 我们如何支撑事业层战略。 包括：财务战略、人力资源战略、研究开发战略、生产战略、营销战略等 例:麦当劳公司战略实例 麦当劳，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元，22000多个