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第二章 企业营销策划的基本原理和技巧 教学内容 第一节 策划中的先行效应 第二节 策划中的点式效应 第三节 策划中的稀缺效应 第四节 策划中的名人效应 第五节 策划中的变化性 第六节 策划中的连续性 第七节 策划中的针对性 第八节 策划中的抢“点” 第九节 策划中的设置“陷阱” 第十节 策划中的标新立异 第十一节 策划中的巧借东风 第十二节 改变消费者习惯的策划技巧 第十三节 对不利事件处理的策划技巧 第一节 策划中的先行效应 在经济学的动态博弈论中有一个非常重要的理论——首先行动优势（The Advantage of Moving First）。首先行动优势是指在博弈中首先做出策略决定的人可以获得较多的利益。我们以两个餐馆经营者的博弈为例，谈一谈竞争中的先行者优势。 案例分析 案例2—1 威尔森·哈瑞尔公司先发制人 案例2—2 柯达公司的捷足先登 案例2—1 威尔森·哈瑞尔公司先发制人 20世纪60年代初，美国一家名叫威尔森·哈瑞尔的公司开发出一种名叫“处方409”的喷雾清洁剂，由于他们重视质量，讲究信誉，迅速占领了市场。美国杂货业大王波克特·甘宝公司见生产清洁剂有利可图，便投入大笔资金研制出一种名叫“新奇”的喷雾清洁剂。这种清洁剂效果好，包装也很新颖，波克特公司准备投入巨资推销这种产品。面对实力强劲的对手，威尔森公司明白，如想取胜，只能智取…… 案例2—2 柯达公司的捷足先登 柯达公司自创始人乔治·伊斯曼推出柯达第一号照相机以来，在世界范围内独领风骚。然而，柯达公司料到世界相机市场必将随着专利权保护期的结束而迅速扩大，从而导致两个结果：一是照相机市场竞争空前激烈，生产相机无利可图，而“柯达”盛名之下，遭到围攻，很可能“兵败滑铁卢”；二是伴随着自动相机的普及，必然会拉动下游产品——胶卷的需求量。于是柯达公司捷足先登，当诸多竞争者在相机市场混战之际，悄悄转移到胶卷这块“处女地” … 第二节 策划中的点式效应 有意突出一点或几点，然后以点带面。通过有意突出的“热点”所引起的人们的关注及示范作用带动全局。 案例分析 案例2—3 广东东莞新虎威鞋厂的开业宣传策划案 案例2—4 麦当劳依靠炸薯条引来大生意 案例2—3 广东东莞新虎威鞋厂的开业宣传策划案 2002年11月13日，广东东莞新虎威鞋厂在开张及挂牌仪式上推出一双“巨无霸”皮鞋。该鞋长3.1米，宽1.1米，高1米，一双鞋就象一只小船，能同时坐进三个人。这只鞋制做成本为8万元，由4个工人费时一个多月赶制而成。这一精心策划的“热点”一下引起轰动，很多媒体都报道了这条新闻，企业的知名度瞬间攀升，开业后的营业额也一路稳步上扬。 案例2—4 麦当劳依靠炸薯条引来大生意 在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心，操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。克拉克买下麦当劳店之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳与众不同的好口味散播到全国的各个角落… 第三节 策划中的稀缺效应 一旦把竞争的费用考虑进去，潜力和容量最大的市场并不总是最有利可图的。而试图占领一个被忽视的小的细分市场，哪怕它只占总市场的百分之一，却可能比在一个占总市场的80%甚至90%的大的细分市场上与多个品牌竞争获得更多的利润。 案例分析 案例2—5 三家不同公司的产品策划案 案例2—6 波斯托速印公司的成功 案例2—5 三家不同公司的产品策划案 米达斯公司是一个提供汽车服务的公司，但它没有试图去满足汽车拥有者全部的服务需求，而是集中在整个服务需求的一小部分—汽车消声器的服务上。重庆某汽车公司专门生产用于运钞的运钞车，由于生产这种车的竞争对手非常少，这家公司的效益因此十分可观。广州立白企业集团的产品开发，同样是稀缺效应原理的具体体现。生产出“洗衣服不伤手”的洗衣粉，凭借这一独特的功能优势，其洗涤用品很快打入了竞争激烈的洗涤用品市场。 案例2—6 波斯托速印公司的成功 通常，商业性印刷厂只承接大批量印刷任务，否则将不能赢利，这就将那些只需小量印刷品的用户排除在外，比如只想要一百张名片的销售代表、想印一些通告的杂货店店主。速印业的先驱比尔·莱文在看到一种新的胶印技术时，他明白成就一番事业的机会来了… 第四节 策划中的名人效应 名人效应就是利用名人的知名度所产生的公众效应来影响消费者。利用名人所具有的号召力以及公众对他们的信任度来影响人们的购买行为。 案例分析 案例2—7 稀世宝矿泉水的广告策划案 案例2—8 克莱斯勒安全气囊推广策划案 案例2—7 稀世宝矿泉水的广告策划案 稀世宝矿泉水公司成立于1992年，其产品稀世