第二章文化产业市场策略的创意与策划ppt.ppt

形象差异化 （1）个性与形象 识别建立方案（identity-building program）——品牌形象 建立有效形象的3点注意： 传递特定信息 选取与众不同的途径 有感染力 国泰航空法兰克福休息室 韩国主要有三大电视台SBS、MBC及KBS，国内流行播出的韩剧大多出自这三家。但近两年以tvN及TV朝鲜等为代表的有线电视台异军突起，电视剧“请回答”系列、《需要浪漫》系列及近期流行的《百年的新娘》、《急诊男女》都是出自这些“屌丝电视台”。 总结： 韩国有线电视台在竞争激烈的圈夹缝中求生存的现实并没有阻碍他们成为“主流”话题的趋势，众多热播剧和新人的走红就是很好的证明。 市场渗透策略的关键是找准文化产品定位，提高品质，满足消费者诉求，才能在竞争中生存。 冰桶挑战 服务的特点： 无形性（intangibility）——服务是无形的 不可分离性（inseparability）——服务的产生与消费同时进行。 可变性（variability）——具有高度可变性 易消失性（perishability)——服务不能储存 服务经营策略实质是重视情感的作用，也就是说利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。 《乐活》杂志 现订阅全年就送皓齿护理套装 “人性化服务”（SERVICE） S（sincerity，speed，smile） E（energy） R（revolutionary） V（value） I（impressive） C（communication） E（Entertainment） 产品差异化： （1）特色（features） 例：贝纳通（Benetton）公司以争议广告为品牌特色。 （2）风格（style）指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 亚洲消费者喜爱的美学设计： 复杂性和装饰效果 各种美学元素之间的和谐 自然主义倾向 科隆公司广告（Knorr） （3）设计——从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 （2）标志 二、市场渗透策略 市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。 案例：韩国有线电视台的“逆袭” 之所以称有线电视台为“屌丝电视台”，是因为它们没有三大台丰富的电视剧制作经验，没有雄厚的制作资金，更因为有线电视台的观众数量少。在韩国国内均为收费频道，用户覆盖率低。 如何在三大电视台包围中生存？ 1.题材新鲜情节不拖沓 有线台能够逆袭，首先得益于“不走寻常路”的题材选择，相对于三大台更大众化的题材选择和定位，有线台的题材更为大胆和另类。因为付费的附加收看限制将收视人群限定，所以就少了许多诸如“少儿不宜”、“老年不适”的要求。 2011年开播的“花美男”系列，则通过校园乐队的追梦旅程、拉面馆里的打工轶事甚至是小区里左邻右舍的家常故事来讲述友谊、爱情、承诺、梦想等等一大堆充满正能量的元素，就算是仍没逃离看上去有点俗气的热血青春主题，却也因为社交恐惧症女孩、无厘头男女学生和校园歌手等特别设置，透出许多新意。 2.新人辈出，名角也试水 《仁显王后的男人》，让一个在圈内摸爬滚打多年的无名女星刘仁娜以30岁“高龄”初尝走红滋味，也让不少观众见识了她厚积薄发的演员功力。 许多一线演员也开始选择有线台，那些充满诚意的新鲜故事给他们的戏路开拓创造了条件。 例子：《邻家花美男》朴信惠 《请回答1994》高雅拉 3.力推季播剧上升势头劲 有线电视台在热播剧的策划思路上，也有不同于大电视台的执着精神，一般遇到了反响不错的主题，他们都不会轻易放弃。因此有众多热播剧集发展成系列，以季播形式迎合观众的喜好，这一点与美剧的发展方式更为接近，不同于大电视台相对独立的电视剧企划制作和宣传模式，季播剧都会有固定的收视群体和播放时间。 《神的测验》《特殊案件专案组TEN》 三、市场拓展策略 在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。 适用范围： 市场增长率和相对占有率高的文化企业 市场增长率高，相对占有率低，投入是长时间较短的文化企业。 美国从义务兵制改为志愿兵制后，军方每年都需耗费巨资拍摄征兵广告。如2005年，美国陆军与国际广告巨头IPG集团签订了5年共13.5亿美元的合同，邀请好莱坞MV导演参与，希望推出新的形象宣传计划。于是从2006年开始，美国陆军推出了一系列以Army strong（强大陆军）为口号的宣传活动，反复出现标语Theres strong, and then theres army strong，塑造美国陆军强大形象。 四、社会责任策略 大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性更大。