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第二章 文化市场调研 第一节 文化市场调研概述 第二节 文化市场调研资料收集方法 第三节 文化市场调研报告撰写 第一节 文化市场调研概述 一、文化市场调研的内容 二、文化市场调研方案设计 一、文化市场调研的内容 市场调研：在现代营销观念指导下，运用科学的调研方法和手段，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场的各种基本状况及其影响因素，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料，以实现企业经营目标的过程。 （一）市场调研的内容 1.市场环境调研 2.市场基本状况调研 3.销售可能性调研 4.消费者消费需求调研 5.企业产品调研 6.产品价格调研 7.影响销售的社会和自然因素调研 8.销售渠道调研 （二）文化企业对市场调研的分类 ① 探测性调研 ② 描述性调研 ③ 因果关系调研 ④ 预测性调研 （三）文化市场调研的基本内容 1.文化市场环境调研 （1）政治法律环境调研 （2）经济环境调研 （3）相关文化环境调研 （4）自然环境调研 （5）科技环境调研 2.文化市场需求调研 （1）文化市场商品和劳务需求总量调研 （2）文化市场需求结构调研 （3）需求转移的调研 3.文化市场产品资源调研 （1）国内文化市场商品供应总额 （2）国内文化市场供应的构成 4.文化市场营销活动调研 （1）文化产品调研 （2）竞争对手状况调研 （3）品牌或企业形象的调研 （4）广告调研 （5）价格调研 （6）用户或客户调研 （四）文化市场调研的主要程序 1.确定文化市场调研目标 2.确定所需信息资料 3.确定资料搜集方式 4.搜集现有资料 5.设计调研方案 6.组织实地调研 7.统计分析结果 8.准备研究报告 二、文化市场调研方案设计 （一）文化市场调研方案的基本框架 1.调研目的和要求 2.调研对象 3.调研内容 4.调研问卷 5.调研地区范围 6.样本的抽取 7.资料的收集和整理方法 （二）制定文化市场调研工作计划 1.组织领导及人员配备 2.访问员的招聘及培训 3.工作进度 ①调研工作的准备阶段 ②实地调研阶段 ③问卷统计处理、分析阶段 ④撰写调研报告阶段 4.费用预算 国内收视率调查市场的龙头老大——央视-索福瑞 央视—索福瑞媒介研究CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者，CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.6万余户样本家庭及超过18.5万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过7600万的广播人口。 截至2010年7月，CSM已建立起181个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的155个城市网），对1,247个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国33个重点城市开展收听率调查业务，对400个广播频率进行收听率调查。 CSM公司自成立起就一直依据国际通行的收视调查基本准则（GGTAM，即《全球电视受众测量指南》）并结合中国实情进行所有的收视率调查服务，同时将准则译成中文，成为该准则在中国的倡导者和实施者。CSM数据因此获得了广大客户的认可，被公认为行业的“通用货币”。 第二节 文化市场调研资料收集方法 一、问卷调研法 二、访谈法 三、检索法 一、问卷调查法 （一）文化市场调研问卷的设计 1.调研问卷的类型 （1）报刊问卷调研 （2）邮政问卷调研 （3）送发问卷调研 （4）访问问卷调研 （5）电话问卷 2.调研问卷的一般结构 （1）卷首语（包括调研目的、意义和主要内容，选择被调研者的途径和方法，被调研者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调研的匿名和保密原则，以及调研者的名称等） （2）问题和回答方式 （3）编码 （4）其他资料（包括问卷名称、被访问者的地址或单位、访问员的姓名、访问开始和结束的时间、访问完成情况、审核员的姓名和审核意见） 3.调研问卷的内容 （1）问题的类型 ①背景性问题 ②客观性问题 ③主观性问题 ④检验性问题 （2）问题的排列组合方式 ①按问题的性质或类别排列 ②按问题的复杂程度或困难程度排列 ③按问题的时间顺序排列 4.问卷设计必须注意的问