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第二章 汽车市场调查 第一节、市场调查的作用及内容 第二节、市场调查的类型及方法 第三节、市场调查问卷设计 第四节、市场调查的程序 第五节、汽车市场预测 【实训实例】某4S汽车专营公司市场研究方案 市场调查的作用及内容 一、市场调查的作用 1、市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段 市场调查的作用及内容 2、为企业的经营决策提供信息平台。经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否，关系企业的成败。产品要符合消费者的需求，企业可以通过调查了解以下资料:产品的认可程度，销量，市场份额，消费人群的特征，竞争对手的情况等。 市场调查的作用及内容 3、市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业通过市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场，开发新产品。 4、通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知己知彼，百战不殆”。 市场调查的作用及内容 5、可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查，帮助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。 市场调查的作用及内容 二 市场调查的内容 1、汽车市场环境调查 汽车市场环境调查一般在汽车企业投资决策阶段展开。 2、企业竞争者调查 企业竞争者调查是汽车经营企业的经常性调查活动，主要是对企业竞争对手的调查研究。 市场调查的作用及内容 3、汽车目标消费者情况调查 目标消费者是由众多复杂多变的消费者群体构成的。 1）汽车消费需求量的调查 2）消费结构调查 3）消费者行为调查 4）潜在市场调查 市场调查的作用及内容 4、汽车营销企业营销组合调查 营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。 1）产品调查。 2）产品价格调查 3）销售渠道调查 4）促销调查 市场调查的作用及内容 5、售后服务水平 主要包括对维修能力调查；服务质量调查；与顾客维系方式的调查；顾客评价调查；企业管理水平与管理能力的调查等。 6、未来市场发展预测 对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。 调查对象的选择方法 1、普遍调查 2、抽样调查 市场调查的方法 一、直接调查 营销的直接调查又称为实地调查。营销决策所需要的重要资料，多数是通过实地调查所得的，主要以获得第一手资料为主。实地调查常用的方法有三种： 1、询问法 2、观察法 3、实验法 市场调查的方法 1、询问法 是指对将要调查的问题，通过一定方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。询问法又可分为： 1）邮寄问卷 2）电话调查 3）访问调查 4）留置调查 5）日记调查 6）计算机网络调查 市场调查的方法 1）邮寄问卷 即将设计好的询问表寄给被调查者，由被调查者根据调查表的要求添妥后寄还调查者的调查方法。 2）电话调查 即通过电话向被调查者对所调查的内容征求意见的调查方法。 市场调查的方法 3）访问调查 及调查人员同被调查人员面对面接触，通过有目的的谈话取得所需资料的方法。 4）留置调查 即调查人员将调查表或调查提纲通过邮局或者当面交给被调查者，并详细说明调查的目的要求，又被调查者事后自行填写答案，在由调查人员按约定日期收回调查方法。 市场调查的方法 5）日记调查 即对连续进行调查的固定样本单位，发给登记薄或账本，由调查者逐日逐项进行记录，并由调查人员定期加以整理汇总的调查方法。 6）计算机网络调查 即调查者将所要询问的问题，输入网络中，请求网络作答。 市场调查的方法 2、观察法 观察法是由调查人员在现场对调查对象的情况直接进行观察记录，取得第一手资料的调查方法。 1）直接观察法 即到出售有关产品的商店、商场、展销会或消费者家中，观察并记录商品的实际销售情况，同行业同类产品的发展情况，新产品的性能、用途、包装、价格等情况。 市场调查的方法 2）实际痕迹测量法 即通过对某种行为留下的实际痕迹来观察调查情况。 3）行为记录法