第八章营销服务与消费心理ppt.ppt

第八章 营销服务与消费心理 重点与难点：营销人员的仪表、语言、行为举止对顾客心理的影响；营销人员与消费者的冲突及转化；拒绝购买态度的转化。 学生掌握要点：掌握营销服务的特点与心理效应；掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影响；掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。 第一节 营销服务心理 营销服务是指企业为围绕产品为顾客提供的服务。营销服务是在功能营销的基础上，通过加强“服务”这一手段达到扩大销售的有效方式。 销售人员与消费者直接接触过程中的心理活动现象与规律，属于营销服务心理范畴。 一、营销服务的特点与心理效应 营销服务直接营销顾客的心理与行为反应，有一定的规律性。 （一）营销服务的特点 营销服务有其特点。 1.服务性 营销服务过程是一种劳务交换，但还包含了信息传递、方法与技能教育、感情交流的心理沟通诸因素。服务过程是商品向消费领域转移的过程。 2.短暂性 时间短：服务人员与客户接触的时间有限； 公务性：服务人员仅为完成销售、送货、安装、维修而接触顾客。 3.主导性 营销人员基于相关商品信息优势，在一定程度上主导沟通的内容、方式、过程，可以主动地影响消费者。 问题：为什么在西方文化中流行给予服务员小费？ 4.不对等性 营销服务是劳务交换报酬的过程，因此服务者应满足消费者合理的要求。这是指要求的不对等。所谓“顾客永远是对的”、“顾客是上帝”。 鲁迅理发。 4.不对等性 鲁迅理发，第一次给的小费很多，第二次则很少。解释是：你当我是小人物，我当自己是大人物。你当我是大人物，我当自己是小人物。 （二）营销服务的心理效应 营销服务中，诸种人际沟通与交往的心理效应发挥着作用与影响。 1.首因效应 在与他人接触过程中，先获得的印象（第一印象）起较大的作用 。第一印象对其后的信息组织、理解与解释起定向作用。此乃先入为主。 1.首因效应 一般发生在陌生、不熟悉的人之间。 有正面与负面两类。 问：你认为影响第一印象的因素有哪些？人为什么总是根据第一印象判断别人？ 2.近因效应 较近（或较后）获得的信息、感受对判断起较大的作用。一般发生在较熟悉、亲密的人之间。 印象形成的效应 洛钦斯实验（1957） 材料一：吉姆走出家门去买文具，他和他的两个朋友一起走在充满阳光的马路上。他们一边走一边晒太阳。吉姆走进一家文具店，店里挤满了人。他一边等待店员对他的注意，一边和一个熟人聊天。他买好玩具向外走的时候遇到了熟人，就停下来和朋友打招呼。后来告别朋友走向学校。在马路上遇到了一个前天晚上刚认识的女孩，他们说了几句话就分手了。 材料二：放学后，吉姆独自离开教室出了校门。他走在回家的路上，路上阳光很耀眼，吉姆走在马路阴凉的一边。他看见马路上迎面而来的是前天晚上刚认识的那个漂亮女孩。吉姆穿过马路进了一家饮食店，店里挤满了学生。他注意到那儿有几张熟悉的面孔。吉姆安静地等待着，直到店员注意了他，买了饮料。他坐在一张靠墙的椅子上喝饮料，喝完就回家了。 印象形成的效应 上述两段材料作如下不同的组合，然后给四组被试阅读。 A.热情外向的描述在前，冷淡内向的描述在后； B.冷淡内向的描述在前，热情外向的描述在后； C.只呈现热情外向的描述； D.只呈现冷淡内向的描述。 结果 A组78%认为吉姆外向，友好； B组18%作外向评价； C组95%作外向友好评价。 D组3%作外向友好评价。 洛钦斯实验的变式： 在两段文字描述之间插入一段时间间隔，则首因效应消失，出现近因效应。 两段材料之间间隔的时间越长，近因效应越明显。 3.晕轮效应 光环效应、晕轮效应（马太效应）、印象扩散效应：个体对认知对象的某些品质一旦形成良好的倾向性印象，将带着该倾向性去评价认知对象的其他方面。最初的印象恰似一个光环罩在该对象的所有方面。俗语“爱屋及乌”属于光环效应。 化妆品专柜的营业员有何特征？ 3.晕轮效应 此类现象属于无意识地以偏概全，但却以对象的一致性评价结论影响个体的决策与行为。 4.定势效应（刻板效应） 刻板印象，也称社会偏见。指的是社会上对某一类人所持有的固定看法，是一种概括而笼统的看法。 社会刻板印象与职业、年龄、性别、地区、国家、民族等有关 。如女人头发长、见识短，上海男人等看法。 请谈谈对东北人、上海男人、广东人的看法？ 4.刻板效应 光环效应一般与首因效应相关，多指积极印象；刻板效应多为长