第四章广告创意与广告表现ppt.ppt

回顾 1.广告策划的内容： (1)市场调查的安排 (2)广告定位 (3)创意 (4)广告媒介安排 (5)广告效果测评安排 学习目标 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 广告创意就是为实现广告目标，广告人员根据调查结果、商品特性和公众心理对广告主题、内容和表现形式所作出的创造性思维活动和艺术构思。 正确理解广告创意，必须把握以下几点： 1、从研究市场、产品入手 2、以广告主题为核心进行：（例见可口可乐红遍中国） 二、广告创意在广告活动中的地位 据调查：在电视台每天播放的广告节目中，一般公众只收看了3%的广告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正确理解的只有0.5%，能在24小时之内被记住的只有0.05%。 三、广告创意的原则 1、统一原则：（金正DVD推出了“苹果熟了”的败笔） 2、可行原则 饭店“伟人”广告画引发的官司 　　2001年9月25日，石家庄日报社的两名记者在路过该市裕华东路毛家饭店时，看到饭店门楣上方有一幅巨大的广告宣传画，画的背景是祖国的大好河山和旭日东升，前景是迎风招展的红旗，“毛主席”的半身像就在河山和红旗之间。我国有关法规规定“党和国家领导人的形象、题词、讲话，不能用于商业广告宣传”，于是两位记者在《石家庄日报》上写出《裕华路上毛家饭店竟用领袖形象做广告》的报道。 饭店：告你！报社：反诉！ 　　毛家饭店于当年10月8日以侵害名誉权为由向法院提起诉讼，要求石家庄日报社赔礼道歉，并赔偿经济损失1万元。饭店负责人李桐说，广告画上是他父亲未经过化妆的生活照，父亲华人是特型演员，曾扮演过毛主席。 　　华人认为，记者在没见到本人的情况下，就在报道中称照片上的人物是毛主席，是新闻报道严重失实。由此，给毛家饭店的经营带来诸多恶劣的影响，严重侵犯了自己的名誉权。石家庄市长安区法院受理了毛家饭店的诉讼。 　　而石家庄日报社认为，这篇报道旨在维护市场经济秩序，维护党和国家领导人的尊严。对于这样的批评报道，毛家饭店不仅不接受反而把报社推上被告席，侵害了报社的名誉，影响了记者正当舆论监督的积极性。因此，报社提起反诉，诉请“法院判令被反诉人向报社公开赔礼道歉，拆除非法广告并赔偿名誉损害人民币1元整”。 　　法院也受理了石家庄日报社的反诉，与毛家饭店诉报社名誉侵权案合并审理。 温迪快餐广告－－“牛肉在哪里？” 一位认真、好斗、爱挑剔、上了年纪而风韵犹存的美国妇人，眼睛盯着餐桌上盘子里一只硕大无比的汉堡包，心中充满了希望和喜悦。当她笑逐颜开地撕开汉堡包时，脸上逐渐发生了变化－－越来越失望继而惊呆的表情充斥整个特写镜头：硕大的汉堡包里只有指甲盖大小的牛肉馅！她认真端详，终于明白上当了。于是她面对镜头紧握双拳愤怒地大声喊道：“牛肉在哪里？” 四、广告创意思维 （一）形象与抽象的思维 1、抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 分析、综合、归纳、演绎。 通过分析、选择、舍弃和讨论，往往便拥有了较强的思辨水平。 给一个故事设计出合乎逻辑的不同结尾，就是在培养逻辑推理能力 少年漂流记 演绎：三段论 （1）大前提，是已知的一般原理或一般性假设； （2）小前提，是关于所研究的特殊场合或个别事实的判断，小前提应与大前提有关； （3）结论，是从一般已知的原理（或假设）推出的，对于特殊场合或个别事实作出的新判断。 2、形象思维 又称直觉思维，即借助具体形象的生动性、实感性进行创造性思维的活动。 例如，1.牛顿发现万有引力 2.爱因斯坦著名的广义相对论的创立实际上就是起源于一个自由的想象。一天，爱因斯坦正坐在伯尔尼专利局的椅子上，突然想到，如果一个人自由下落，他是会感觉不到他的体重的。 爱因斯坦说，这个简单的理想实验“对我影响至深，竟把我引向引力理论”。 形象思维具有跳跃性，联想性和想象性，可以突破思维常规，摆脱传统思维定式的束缚，从而形成超常的新发现．新突破。 如英文联想记忆法、地理等。 在商业包装设计中利用联想和想象的例子 如我国传统包裹形式中的竹叶包裹粽子，用贝壳盛哈虫装油，用竹子编制的篾筐盛装水果，油面筋、小笼馒头等商品，所有这些早已显示联想和想象在形象思维活动中的威力。 主要方法 A模仿法 　　以某种模仿原型为参照，在此基础之上加以变化产生新事物的方法。 如模仿鸟，模仿鱼，模仿蝙蝠。 B想像法 在脑中抛开某事物的实际情况，而构成深刻反映该事物本质的简单化、理想化的形象。 直接想像是现代科学研究中广泛运用的进行思想实验的主要手段