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第四章 网络营销理论与应用 学习目标： 1．了解网络营销的定义、内容、功能、理论基础。 2．掌握网络调研的方法与内容。 3．学会使用网络广告营销、许可式Email营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。 核心概念： 网络营销； 网络市场调研； 网络广告； 许可式Email营销； 搜索引擎营销； 病毒式营销； 博客营销 开篇案例： VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式于2007年10月正式上线发布，到了2008年每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅，凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。 互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，下面对VANCL凡客诚品所作的具体网络推广策略进行剖析。 一、网络病毒营销 二、体验营销 三、口碑营销 四、会员制体系 凡客诚品的成功最主要的有两点： 良好的产品+有效的网络推广 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 关于网络营销概念的理解： (1) 认识营销(marketing) 与销售(selling) 营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。 (2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 (3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌 二、网络营销的内容 利用网络技术进行市场调查 客户分析 产品开发定位 经营流程改进 销售策略制定 售后服务 反馈改进产品和服务 三、网络营销的职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 四、网络营销的理论基础 直复营销理论 网络关系营销论 软营销理论 网络整合营销理论 第二节 网上市场调查 一、网络市场调查的含义 网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动。企业通过详细的网络市场调查，对提出的问题找到解决的方法，为企业制定产品计划、营销目标、决定分销渠道、制定营销价格、采取促进销售的策略和检查经营成果、提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 网络市场调查的分类： 与传统市场调查方式一样，网络市场调查也有下面两种分类： 一种是网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调查，E-mail调查等； 另一种是网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料数据等。 二、网络直接市场调查 1．网络直接市场调查的方式 1) 利用自己的网站。 2) 借用别人的网站。 3) 混合型。 4)??E-mail型。 5)??BBS型。 2. 网络直接调查的具体步骤 1) 确定网络直接调查目标。 2) 确定调查方法和设计问卷。 3) 选择调查方式。 4) 分析调查结果。 5) 撰写调查报告。 6) 答谢被调查者。 三、网络间接市场调查 1．网络间接市场调查的方式 (1) 利用搜索引擎查找资料。 (2) 访问相关的网站收集资料 (3) 利用相关的网上数据库查找资料。 2. 网络间接市场调查的具体步骤 (1)收集竞争者信息。 (2)收集市场行情信息。 (3)收集消费者信息。 (4)收集市场环境信息。 第三节 网络市场与网络消费者 一、我国互联网用户规模及其结构特征 1．我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC） 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突