第八章景区营销计划制定与调控综述.ppt

Logo 三、选择景区中间商的原则 选择景区中间商是旅游产品分销渠道建设的重要环节，它要求景区不仅有战略的眼光，而且需要有务实的精神。 经济的原则 控制的原则 效率性原则 适应的原则 Logo 第二节 铺设景区营销渠道 一、景区营销渠道设计 景区营销渠道设计的定义 景区营销渠道设计是指景区为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 广义的营销渠道的设计包括在景区 成立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。 影响景区营销渠道设计的因素分析 旅游市场特点 景区旅游产品特点 景区自身条件和经营范围 Logo 确定营销渠道的目标 首先，营销渠道目标应能满足旅游者的需求，即给旅游者提供哪些所需的服务和便利。 其次，营销渠道的目标应该反映景区的整体目标，包括营销目标和市场占有率目标。 评估和选择营销渠道成员 为了达到旅游产品的营销目标，景区需要对景区中间商进行评估，从中选出合适的营 销渠道成员。 明确营销渠道成员的权利和义务 为了与营销渠道成员进行长期合作，提高营销渠道的营销能力，景区有必要签订合同明确与营销渠道成员之间合作的权利和义务。 Logo 二、景区营销渠道成员的选择 景区营销渠道成员选择的定义 景区营销渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合景区渠道结 构的能有效帮助旅行社完成景区分销目标的分销伙伴的过程。 景区营销渠道成员选择的意义 景区营销渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了一笔 生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。 确定景区营销渠道成员的数目 选择景区营销渠道成员的条件 选择景区营销渠道成员的方法 确定景区营销渠道成员的数目 密集分销 是指尽可能选择多个景区营销中间商分销，使营销渠道尽可能加宽。 独家分销 是指在一个地区只选定一家景区营销中间商或代理商，实行独家经营。 选择性分销 介于密集分销和独家分销两种形式之间，即有条件地选择几家景区营销中间商进 行经营。 Logo 选择景区营销渠道成员的条件 景区营销中间商的市场范围 景区营销中间商的产品政策 景区营销中间商的景区知识 预期合作程度 景区营销中间商的财务状况及管理水平 景区营销中间商的促销政策和技术 景区营销中间商的综合服务能力 选择景区营销渠道成员的方法 销售量评估法 加权评分法 销售成本评估法 Logo 第三节 景区营销渠道维护 一、激励景区中间商 景区中间商之所以要加盟景区营销渠道，是因为通过这一加盟可以获得经济收益， 而且随着获益程度的加大，他们的积极性和主动性也会随之增强。 根据互利原则和合约规定，尽可能保证向景区中间商提供热销产品，特别是在旅游旺季时期。 尊重景区中间商的利益，向他们提 供一些增加收入的机会和条件。 帮助景区中间商增强经营能力。 Logo 二、评估景区中间商 景区中间商的营销能力 景区中间商的信誉度 景区中间商的参与热情 景区中间商为本企业竞争对手经营的情况 景区中间商的销售量占本企业销售量的百分比 Logo 第四节 景区营销渠道控制 一、营销渠道成员之间的冲突管理 要深入了解每个重要渠道成员的实际需要及满足程度，根据中间商的不同要求采取相 应的措施。 要分析渠道成员之间冲突产生的具体原因，积极地配合中间商解决。 Logo 二、营销渠道的效率评估 为了达到营销渠道的目标，考察中间商完成营销指标的情况，景区必须定期地对营销 渠道进行评估，既包括对整个营销渠道的评估，也包括对每个景区中间商的评估，并将结 果反馈给景区中间商。 Logo 营销渠道的评估指标 定 性 指 标 定 量 指 标 营销渠道成员之间的关系质量 营销指标 成员之间的关系及配合程度 本企业及竞争者产品营销量 协调程度 营销额和完成率 冲突大小 顾客满意率 对渠道的约束能力 营销产品的时间周期 营销渠道的营销能力 费用指标 对客户的服务能力 经营费用／顾客 市场信息的反馈能力 管理费用／顾客 应变能力 中介费用／顾客 营销产品的积极性等 三、调整景区营销渠道 增减某一营销渠道的景区中间商数目 增减某一景区营销渠道 调整整个景区营销渠道 Logo 复习与思考： 景区营销中间商的基本内涵和类型是什么？ 景区营销中间商的维护和控制手段主要有哪些？ Logo Logo Logo Add Your Company Slogan 第八章 景区营销计划制定与调控 Logo 学习目的： 掌握景区营销计划的含义 认识景区的作用和意义 了解景区营销计划的内容、方法 理解景区执行营销计划的过程 知道景区调控营销计划的基本原理 Logo 第一节 制定景区营销计划 一、景区营销计划的概念 企业营销计划： 企业营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状