第二单元 市场营销RSTP3市场环境及消费者调研综述.ppt

第二单元 市场营销活动的计划管理—RSTP 主讲人： 王 东 一、市场调研重要内容——RST★★★★★★ 主要内容框架: （一） 市场营销环境分析 （二） 消费者市场和购买行为分析 （三） 竞争分析与竞争战略 1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。 亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。 于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 身边的热点行业、热点问题分析 1、 2011年国内著名餐饮行业大事记 国内著名餐饮企业俏江南、小南国、金钱豹、净雅食品等“搁浅”A股市场；味千拉面“骨汤门”事件直接影响股价惨跌；百胜收购小肥羊 宏观环境：《国家食品安全法》、中国证监会进一步规范新股上市的管理、2008年《劳动合同法》的进一步贯彻实施 2、2011年文化产业迎来“春天的故事” 宏观环境：中共十七届六中全会对文化产业的国家发展战略的最高定位！ 中国市场环境特点 可以用5个字描述: 大、变、乱、燥、异 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 C、关注市场营销环境的重要意义 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 . ★★★★★★ 2. 市场营销微观环境 （1）市场营销微观环境的内容 企业（参与市场活动的主体) 企业内部环境主要包括： 思想环境 作风环境 组织环境 工作环境 供应商（企业或个人） 营销中介 中间商 物流 营销服务 财务中介 竞争者 消费者 消费者市场 业务市场 政府市场 非盈利市场 公众 媒体公众 融资公众 政府公众 公民团体公众 地方公众 内部公众 迈克尔波特教授的“五因素竞争理论”——市场的微观环境分析（参见教材P141—142） 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 13资评截案例：农夫山泉的五因素分析 3. 宏观市场营销环境（参考教材P55—66） 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 案例： 政治因素造成中远、中石化、华为接连收购北美企业失败 自然地理环境 （机会OR威胁？） 自然地理环境： 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害 目前中国现状： 自然资源短缺 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气） 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质） 恒定性资源（如太阳能、风力） 环境污染日益严重 可持续发展日益受到重视 自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害 主要方法：环境分析与对策 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型， 参见教材P54—55 (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策. 企业针对机会与威胁的对策参见教材P70——71 环境分析与企业对策（3） 案例讨论 1998年的两则报导 [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 环境分析方法：环境评价 列表评价法， 矩阵分析法， SWOT分析法★