第六章市场营销调研综述.pptVIP

第六章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场调研报告的撰写 第一节 市场营销调研概述 市场营销调研，指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研 市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等； 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。 市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 1、确定调研目的与问题 2、收集相关资料 3、设计问卷初稿 4、试调查 5、确定问卷 6、制表、打印和印刷问卷 (1)组织化－非伪装问句： (2)非组织化－非伪装问句 (3)非组织化－伪装问句 (4)组织化－伪装问句 按照问句要收集的资料性质来分 ①事实问句 ②意见问句 ③解释问句 (1)事实问句 (3) 解释问句 按照问句设计的形式来分 (1)开放式问句 难点 ①被调查者的理解； ②被调查者的回答。 1、问卷的结构 (例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 第四节 营销调研报告的撰写 1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 1、书面调研报告的写作步骤： （1）构思：收集资料→认识事物→判断推理→确立主题； （2）选材：数据（介绍情况→反映问题→提出建议）； （3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据； （4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。 三、问卷设计的技术 3、结束语 2、作业证明记载 1、编码 三、附录 4、被访问者基本情况 3、敏感的、复杂的问题 2、主要问题（实质的、细节的问题） 1、一般问题（易答） 二、主体 问卷标题、问卷说明等 一、前言 每部分的内容 问卷的三部分 2、不同访问方式的问卷设计技术 （1）小组讨论问卷 （2）电话访问问卷 （3）邮寄访问问卷 一、调研报告的撰写原则与要求 二、调研报告的写作步骤及格式 * 一、市场营销调研的概念及作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 按目的划分，营销调研可分为： （1） 探测性调研 （2） 描述性调研 （3） 因果关系调研 二、市场营销调研的类型 三类营销调研比较 采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品? 购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？ 我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。 例： 追踪调查与深入调查 正式调查 初步调查 适用阶段 实验法 询问法 观察法 适用方法 发现问题产生的原因 明确存在的问题是什么状况 发现存在的是什么问题 调研目的 因果性调查 描述性调研 探测性调研 项目 三、营销调研的内容 市场 环境 市场 需求 竞争 状况 营销 组合 营销调研 市场需求调查 市场需求总量的调查 市场需求构成调查 消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查 消费者满意度调查 四、市场营销调研的步骤 明确 调研主题 拟订 调研计划 收集 信息 分析 信息 提交 报告 营销调研的步骤 （一）明确调研主题 （1）明确问题 （2）情况分析 （3）初步调研 （二）制定调研计划 调研计划的框架 人、财、物消耗预算 调研预算 How much 询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料 调研方法 How to do 明确调研总体与总体单位 调研范围 Where 调研日程、信息时限 调研时间 When 委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研 调研主体 Who 随机抽样、非随机抽样 调研对象 Which 明确调研目的、意义与目标 调研目的 Why 明确调研主题 调研什么 What 任务 含义 项目 资料来源和调研方法 （三）