广告语言中的超常搭配研究课件.pptVIP

超常搭配的理论基础阐述机制 正负偏离搭配理论--- 躺在钢铁的羽毛上是最舒适的---海格丽斯牌弹簧床 概念整合理论--- 这外科医生是一个屠夫。 如：（1）无胃（微）不至（某专治胃病药品）。 这种差异会促使认知者探究其原故，去挖掘它的深层搭配意义，努力寻求广告创作者的真实意图。 语音的超常搭配有很多种形式，念颖（2004）提出了同音叠变、音调序变、音节骈变等三种形式。但在广告语言中，成语谐音是采用最多的一种方法，本文也就以它为研究对象，运用正负偏离理论和概念整合理论对成语谐音进行充分地阐述。 成语谐音的广告利用语音条件，一方面达成成语的意义，另一方面体现产品特征，两者结合共同实现广告意义，利用谐音阐述他们对广告的理解，利用受众头脑中潜在的认知机制，使其领会语言的无穷魅力，这类广告生动有趣 ，耳目一新 同样的例子还有： 漫漫冬日，有”被”(备)无患---某绒芯被褥制品 针（真）心针（真）意扮靓您---某针织用品 词语语义的超常搭配 一、商品品牌的语义转换 1,、商品名是专有名词 （1）我们拥有无数个爱迪生--美国爱迪生电器公司 2、 商品名是非专有名词 （2）人类失去联想，世界将会怎样？---联想集团 二、无暗含的商品品牌 1、词义巧换偏离 （1）谁能惩治腐败？-----新飞牌电冰箱 （2） 领袖风度，贴身伴侣----司麦脱衬衫 把词的常规意义转换为字面意义,使词语实现超常意义。 2.词义扩展偏离 主要指词义所表示的概念内涵减少 ，外延扩大。在广告语言的创作中，往往和修辞结合在一起。 （1）广州正在吃它---广州金福米铺的开业广告词 （2）同住一幢楼，气味不相同---上海航天电冰箱 3.词义转移偏离 3.1 词语活用改变词语的意义 （1）你彩信了吗？----诺基亚3530手机 （2）做女人挺好！------丰韵丹广告 3.2 词语的错位运用 （1）岁月绝缘体，青春守护神--某化妆品 （2）让你的唇呈现三地亮彩---美宝莲唇膏 4.生造词语的偏离 4.1 仿词 （1）你是文盲还是水盲？---华脉活性水生成器 （2）真真正正评价，实实在在让利，圆圆满满服务----某商场 4.2 仿语 （1）一柜两制，各展所长-----威豪雪柜 （2）对“痘”下药-----治疗青春痘的药物 4.3 仿句 （1）莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行----跃进牌汽车 （2）春天已经来了，夏天还会远吗？---某夏装 （3）拿得起，放不下---飞利浦 （4）聪明不必绝顶---某生发剂 三、同一词语，语义不同 （1）十年树木，百年树人。要买好书，请找树人------福建省的树人公司 （2）英雄金笔，笔中英雄---英雄金笔 (3) 晚报，不晚报----北京晚报 这种类型的广告语，一般通过前后两个相同的词语，但它们的语义却不相同，一个是表示商品品牌的词语 1，一个是和商品品牌相同的词语 2，它表示的是词语的本义。 （2）一毛不拔---梁新记牙刷 （3）吃不了，兜着走------某餐馆 词语的语义和感情色彩超常搭配的兼用。 “一毛不拔”原是形容人吝啬的贬义词语，在广告中它将“拔”的语义具体化，就是指拔的这个动作，是说一根牙刷毛也拔不出来。其语义转换使人明确梁新记牙刷的质量特点，其色彩由贬义向中性偏离，使人捧腹大笑。 ⑵排列方式的超常搭配 广告语言中超常搭配形成原因 二、受众接受超常搭配的审美心理 吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的 家庭，甚至生命。（“ 禁毒”公益广告） “吸”的对象是毒品，这里由吸毒拈连为吸家产、家庭和生命，说明吸毒的危害越来越强。在超常搭配中，语义顺势由实向虚转化，自然而形象。 主要表现在以下几个方面：1、求“同”存“异”感。2、有更多的思考空间。3、给予成功解读广告意图的认知者心理满足感。 超常搭配的制约因素 一、语言内部的因素 语言符号只能依次铺开。它能在时间的线条上绵延，不能在空间的面上铺开，因此语言的前项和后项都有相互制约的可能。前后义项相互影响、相互作用形成一个整体，这使得它们的语义融合在一起，不能拆分。 超常搭配的双方在言语表达选择中一旦被选择结合，就被赋予了特别的含义，它们的结合不是简单的加合关系，而是特定的融合关系，通过这样他们发挥着比本身更大的特定表达作用，一旦分离，各自恢复本来面目，特殊表达作用也就消失了。 超常搭配的制约因素 二、广告语境等外在性制约。 广告语不似文学用语主观性强，所以广告所传达的内容必须言简意赅，通俗易懂。广告语境实现了话语的交际功能，制约着人们编码和解码的活动，我们才能结合广告的内容准确理解它想表达的的内容，使其具有良好的交际效果。 广告语境为超常搭配的运用提供了基础，一旦脱离特定语境 ，失去表义作用，就是去了广告语言存在的条件。 广告语