第五章網路行銷規劃之網路行銷策略.pptVIP

5.3 網路行銷策略(STP)的建構 企業整體策略、行銷策略與網路行銷策略間的關係 * 網站顧客介面七個設計要素 * 具備適合度與增強度的7C顧客介面 * 擬定網路行銷之行動計劃 網路行銷之行動計劃(Action Plan)階段，係指網路行銷人員必須確認執行策略時所需的資源、人力及時間點，這些都是日常執行行銷活動細節 擬定書面行動計畫是為確保有效執行「網路行銷策略」的重要步驟，因為書面行銷計畫詳細說明要採取什麼行動(What)、何時採取行動(When)、以及由誰負責執行(Who) 基本上，一般企業將行動計劃以週期來分有年度行銷行動計畫、每季行銷行動計畫、每月行銷行動計畫、甚至每旬(10天)或每週行動計畫 此外，也有針對特殊日子，例如週年慶、情人節、中秋節….等所作的行動計畫 * 善用科技整合顧客資料 * 評估網路方案執行成效 網路行銷最後一階段的工作，即在於評估前述種種策略選擇與計畫執行是否符合企業整體策略與整體目標 * * 網路行銷策略的建構 * STP與4P展開 * 目標行銷須具備三個主要步驟 市場區隔 (S) 依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯區別的子市場 公司必須確認不同的市場區隔方法，必須描述各市場區隔的輪廓 選擇目標市場 (T) 即評估及選擇所要進入的市場區隔 市場定位／產品定位 (P) 即擬定競爭性的產品定位及行銷4P組合的細部計劃 * 目標行銷之STP * 5.4 網路行銷市場區隔(S) 市場區隔的義涵 市場內的消費者並不是同質的，具有不同的需求 因此若將一個市場區隔成幾個較小的消費群，再針對每一群的特殊習性或需求，發展不同的行銷組合策略，將能滿足這每一消費群的需求，達到更好的行銷績效 企業資源有限 * 市場區隔的利益 針對最具潛力及利益的區隔投入適當資金及關注 設計出真正符合目標消費者需求的產品 針對目標消費者提供有效的廣告訴求 決定最適當的廣告媒體並決定預算比例 銷售下降時，適時地修正廣告策略和促銷活動 掌握及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益 充分瞭解與運用人口統計變數 * 市場區隔基礎之分類 * 生活型態構面表 * 市場區隔方法可分為下列四種型態 事前區隔化模式 (Prior Segmentation Model) 事後區隔化模式 (Post Hoc Segmentation Model) 彈性區隔化模式 (Flexible Segmentation Model) 成份區隔化模式 (Componential Segmentation Model) * 評估市場區隔是否有效 可衡量性（Measurability） 係指該市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度 足量性（ Substantiality） 係指該市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度 可接近性（Accessibility） 係指該市場區隔能夠被接觸與服務的程度 可區別性（Differentiable） 市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同的行銷組合 可行動性（Actionable） 係指該市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度 * 評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法 長期獲利 評估區隔在市場規模及成長率方面，長期而言是否具有吸引力 競爭威脅 評估目前及未來競爭者所帶來的影響，以及替代品的威脅 供應商 好的供應商會讓企業在原料、設備的取得上比其他的競爭者來得有優勢 本身目標與資源 考慮企業本身的目標與資源是否與市場有相關性 5.5 選擇進入那些目標市場(T) * 選擇目標市場的方式 無差異行銷 (Undifferentiated marketing) 差異化行銷 (Differentiated marketing) 專注化行銷 (Concentrated marketing) 微行銷 (Micro marketing) * 市場區隔的概念 * 5.6 網路行銷市場定位(P) 市場定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位 行銷者必須瞭解消費者對產品的印象如何，並發展有效的行銷策略，以達成企業目標 因此市場定位的主要目的為協助完成市場區隔，找出利基的所在 * 產品定位 產品定位係指企業建立一種滿足消費者心目中特定地位的產品，並結合產品設計，產品製造，產品行銷包裝，廣告組合等之相關活動 即是說所有的產品定位，來自市場消費者不同區隔之需求，並由既定的定位來執行後續的所有相關活動的4P組合 * 產品定位六種方法 以產品的屬性特色或顧客追求的價值來定位 以價格與品質的高低來定位 以產品的用途來定位 以產品使用者的身份區別來定位 以產品群的相對性來定位 以競爭廠商的相對性來定位 * 品牌定位 品牌定位是目標消費者對品牌的認知，這些