班尼星空娃哈哈小陈陈SEM案例教材.pptVIP

2014/12/15 */24  2014年核心代理商案例大赛 百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院 百度认证 推动 ? 影响 创新 ? 变革 营销无界 创新有道  2014 娃哈哈集团 新品小陈陈-SEM案例 班尼星空 百度认证2014年核心代理商案例大赛 目录 CONTENTS 项目背景 4-5 项目目标 6-7 方案创意洞察 8 方案策划 9-12 项目创新内容 13-17 项目执行 18-21 项目评估 22-23 结束语 24 娃哈哈2014新品饮料——小陈陈 项目背景 BACKGROUND 案例背景： 2014年初娃哈哈集团于全新推出了一款饮品——小陈陈，采用陈皮与青梅作为原料制作而成，属于饮料市场中的酸酶类饮品，弥补了娃哈哈在果味功能性饮料中的空白。 市场分析： 由于娃哈哈的市场主要在三四线城市以及农村，目前食品零售的网络销售还未对娃哈哈造成巨大冲击，如果没办法抓住年轻人的心，未来的消费者空间将是极其可怕的，这时候娃哈哈小陈陈应运而生。 行业情况： 酸梅类饮品主要以乌梅、酸梅汤为主，整个行业还没有陈皮+青梅为原料制作的饮品，在酸梅类饮品市场上有一定优势，避免了同质化竞争。主要竞争对手：康师傅酸梅汤、九龙斋酸梅汤。 项目背景 BACKGROUND 通过小陈陈产品打开娃哈哈整个线上销售渠道，建立新一代饮料品牌。 每月通过百度SEM渠道最低完成1万箱的小陈陈产品线上销售 二、营销目标 一、营销需求 项目目标 OBJECTIVE 需要解决的问题和预估效果 小陈陈目前是需要解决两大问题： 1、酸梅饮料的潜在人群如何扩大？ 2、一个新品牌如何达到8%的购买转换率？ 目标分析 每月1万个销售订单，按8%的直接购买转换率计算，大概需要12万/月的UV，目前饮品行业平均CPC在2元左右，一个月预算大概需要20万，每日UV 4000左右。 目标确立 确定每月预算20万，通过账户优化，达到8%的购买率和CPC 2元，最终实现每月1万单的产品销售。 推广效果预估 第一月 数据分析：我们根据之前的计划预估了第一个月的数据，打开投入在20万元左右，能够完成7619个订单，销售额54万，ROI 2.7，第一个月由于是新打入市场，转换率和ROI不会太高，随着推广的逐步深入，整体数据会持续提升。 项目目标 OBJECTIVE 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 策略所产生的背景 消费者洞察 小陈陈改变了娃哈哈27年的市场定位，产品人群转向了习惯网络购物的年轻群体。通过设计轻松搞笑的卡通人物、宣传视频、漫画等，一改以前传统的文案设计，广告语：理理气、顺顺心、找我小陈陈、萌萌哒。这种文案风格具有明显的网络特征，能够吸引80、90后的年轻网民。 媒介洞察 娃哈哈以前的销售渠道都是传统的经销商体系，而这次小陈陈却选择了在京东首发。娃哈哈的新产品选择在网上首发是希望能够借助电商渠道，试水互联网销售的模式，积累经验为未来实行互联网战略打下基础。 品牌市场机遇 小陈陈以“淡定应对生活”为口号，针对现在大部分年轻人的常常感受到的“小郁闷”，倡导一种淡定从容的乐观、阳光的生活态度，产品属性和年轻人吻合度很高，同时陈皮+青梅的口味设计，在市场上也独树一帜。 项目策划 DESIGN 三种营销方案 根据产品的属性，我们制定了3种最适合的推广方案，并逐一进行优缺点分析对比。 项目策划 DESIGN 三种方案的可行性与转换率分析 我们对三种方案进行了可行性分析，在我们初期预算和人力有限的前提下，我们只能选择一种方案进行尝试，等到产生效果以后，增加预算后，我们再采取多个方案一起投放的策略。 方案选择 目标 1万箱的 销售 结果导向 方案一 广点通 方案三 搜索+品专 方案二 搜索+网盟 在预算有限的情况下选择转换率最高的方案 项目策划 DESIGN 根据行业的转换数据，和我们的经验分析，为了完成1万箱销售的目标，必须选择转换率最高的营销方式，一切以结果为导向，最终我们选择了方案三进行广告投放。 项目策划 DESIGN 方案三 搜索+品专 方案三 流量分析：核心词每日搜索量大概在3500左右，二八定律来推断，长尾词大概搜索量在14000/日左右，精准关键词总计每日17500的搜索量，按3%点击率计算，每日有效点击量有5250左右，足有支撑我们的优化方案。 人群分析：大部分人群集中在70-90后，针对这部分人物制作我们对应的广告物料。 百度指数 项目创新内容 CONTENT 小陈陈搜索引擎广告 项目创新内容 CONTENT 漫画 首次使用可爱视频与四格漫画结合的广告形式，将产品互联网语言话，可爱的视频女生和风趣的漫画不经意间将产品深入到年轻消费者的心理。 视频 移动