雀巢咖啡品牌调查预案.ppt

雀巢咖啡品牌调查报告 一、品牌介绍 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。他于二十世纪八十年代开始在中国销售，获得了年轻有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 二、品牌形象 品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡这个名字在世界各国语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力让你放松片刻的感觉。 三、品牌定位 地理细分：多居于一、二线城市市场 人口细分：18岁到30岁居多 心理细分：属于年轻活力型 四、商品定位 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提升效果。 五、理念定位 Nestle的意思是小小鸟巢，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情境，深受消费者熟悉和喜爱。同时他也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 品牌的市场调查 一、市场营销分析 宏观制约因素：市场上的咖啡品牌逐渐增多，抢占了雀巢咖啡的市场份额。 微观制约因素:针对的目标是白领阶层，忽略了另一个消费群体——学生。 二、产品信息调查 历史信息 1938年4月1日，世界上第一桶速溶咖啡—雀巢咖啡，正式在瑞士市场销售。 1908年雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了他在中国的第一家销售办事处。 1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂。 进入20世纪初，公司开始实行多样化生产，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。成为世界规模最大的食品制造商。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 商品信息 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香淳，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高等咖啡，价格较高。 三、消费受众调查 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18岁到30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡的品牌的经验，来塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 四、竞争状况分析 五、竞争广告分析 谢谢观看！ * * * 二、品牌形象 四、商品定位 五、理念定位 品牌的定位策略 三、品牌定位 一、市场营销分析 二、产品信息调查 三、消费受众调查 四、竞争状况分析 五、竞争广告的分析 六、SWOT分析 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇诺（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。 雀巢咖啡产品 白咖啡是马来西亚的土特产。名为白咖啡不是因为咖啡是白色的，而是因为其口感纯正，经过特殊的加工去除了咖啡的苦酸味。 专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚。 雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美。 ? 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） ? 外观的设计也是一个耀眼的闪光点（8.33%） ? 其性价比偏低（8.33%） ? 为了达到提神的效果（28.67%） ? 选择雀巢咖啡仅仅是意外（2.78%） 消费者态度 品牌形象 竞争策略 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 麦斯威尔咖啡 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低；塑造浪漫的诗意创作； 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需求的咖啡口味； 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 速溶咖啡市场占有率 品牌 雀巢 麦斯威尔 伯朗 雅哈 产品针对的主要目标群体 品牌消费型、主见型、保守型 年轻活力型、主见型、品牌消费型 大众型、品牌消费型 年轻活力型、主见型、品牌消费型 广告诉求点 时尚、潮流、活力 与朋友分享 以音乐形式诉求生命力 时尚、方便 广告表现 表现第一品牌的创新及国际观念 塑造企业形象渗透企业理念 塑造产品形象 表达新兴的企业形象 * *