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报业参阅资讯 〔2013〕第23期（总第36期） 中山日报报业集团新闻研究室编 二○一三年十二月十三日 ●2013年上半年中国报纸发行市场盘点 ●王亚非：纸媒发展的空间依然巨大 ●严格规范党报党刊发行工作通知受各界欢迎 零售下滑 订阅市场稳固2013年上半年中国报纸发行市场盘点近些年来随着互联网技术的快速发展，各种新兴媒体形式不断涌现，传统的报业传媒市场遭遇了巨大的冲击，报业广告持续呈现负增长状态，报纸由于读者购买率下降直接导致零售发行量的下滑，根据世纪华文全国报刊发行监测数据，2013年上半年，全国报纸总零售量环比下降8.87%，达到历年最高水准，并且部分报纸种类的零售量跌幅继续呈现加大的趋势，加上一些城市报刊亭的数量的减少、城市改造以及报业自身经营模式的改变，使得报业在传统发行渠道上的零售发行量不断降低，那么，全国各地区报纸的发行现状是什么样的，传统报纸发行市场将何去何从？本文将从数据与市场研究的角度，对全国报纸市场进行逐一盘点概括。? （一）???? 报纸零售市场概述 A、总量综述 ?（1）销量环比下降8.87%，报业发行市场萎缩 ?????? 总体来说，2013年上半年报纸的零售发行市场不容乐观，零售摊点减少和读者购买行为减少是不争的事实，在二线城市甚至会出现中心城区内找不到报刊亭的现象，2013年5月，郑州市区的最后一座报亭被拆除，在南京、郑州、杭州等地，城市建设、市容整顿、卖报利润低等等，都是报亭消失的原因。根据世纪华文全国60城市几千家报刊亭持续监测数据，2013年上半年报刊亭报纸零售量同比下降11.51%，环比下降8.87%。???? ????? 其中，财经类报纸、都市类报纸、IT类报纸、时政类报纸同比均出现明显的下滑，而党政类报纸、城市生活服务类报纸出现一定的上升。 ????? 图1、2013年全国报纸销量走势 （2）都市类报纸主流地位未变，财经类报纸销量降幅最大 ?都市报类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角，也是全国报业发行市场的风向标。在所有报纸的销量中，都市报的零售市场份额一直保持在60%以上。进入2013年之后，都市报的销量虽然继续保持绝对的领先地位，但零售市场份额从去年的62%下降到58%左右，下滑了4个百分点，这与都市报销量普遍下降不无关系。 ?再看其他报纸种类的销量变化，时政类报纸排于第二名，销量同比下降20%左右，生活服务类报纸销量排名第三，销量同比上升11%左右，这两种报纸的销量开始接近，包括党政类报纸，在过去的报刊零售市场上，党政类报纸只占一席之地，销量极少，而在目前的报纸零售市场上，党政类报纸由于报纸读者的相当稳定性和内容特殊性，市场地位上升至第四名。IT类报纸和财经类报纸近几年的销量持续走低，财经类报纸的零售价格的调整，对零售发行量有较大影响，同比销量下滑幅度达到了31%，是各类报纸中销量降幅最大的报纸。 ?图2、2013年上半年全国各类报纸销售比重 （3）报纸在报刊亭的覆盖率仍占9成以上，销售态势稳定 ????? 实销率与覆盖率是衡量报纸零售发行的关键性指标。实销率即实际销售率，是报纸进入零售领域后市场需求情况，实销率的变化一定程度上反映读者购买率的变化。覆盖率即报纸的市场铺货率，铺货程度越高的报纸，其市场化程度越高，覆盖的读者群体更为广泛。 ?????? 从全国范围来看，目前全国报纸在报刊亭的覆盖率仍然多数保持在90%以上，是报刊亭的绝对主角。从地域差别来看，华南和华北地区的报纸城市覆盖率普遍较高，都达到94%以上，在实销率方面，各地区的报纸实销率平均都在80%以上，表现较高的是华南地区，达到91%以上，表现较低的是华中地区，只有80%。但是整体看来，报纸的实销率相比过去几年有所下滑，尤其是报纸的销售利润相对微薄，卖报纸对很多摊主来说并不赚钱，实销率的下滑更是加大影响报刊亭主的销售信心指数。 B、都市报区域盘点 ????? 本章节运用报纸的单摊销量、实销率及市场份额对全国五大区域的都市报零售市场进行盘点分析，需要指明的是，报纸的单摊销量不等于报纸的总销量，不同城市不同报纸之间的单摊销量对比也不是各报发行量的简单对比。报纸的单摊销量受报刊亭的数量、间距以及同类报纸之间的竞争影响，在不同城市表现各异，本章截取五大区域单摊销量排名前10的媒体进行对比分析。? （1）华东市场盘点 ????? 华东地区是中国大陆人口较为密集、经济相对发达的区域，媒体产业之盛，报纸竞争剧烈也是其区域特征。在华东地区，上海、南京、杭州是长三角地区的核心城市，报纸的发行覆盖人口密集的江浙地区，还有全国经济中心上海，无论报纸还是杂志，都以这三大城市作为市场争夺的重点。但是在这两年来，这三城市的报纸销量下降也是非常明显的，单摊销量水平下降，实销率下滑，以上海为例，报纸的单摊销量水平在华东地区排在前五名之外，销