2016市场营销考试重点1-5章.doc

市场营销教学要点（非营销专业） （一）市场营销与市场营销学 1.市场和市场营销以及市场营销组合（概念，市场营销与推销的区别，市场营销的内容等） 1.1市场的概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 1.2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.3市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。产品、价格、销售渠道政治力量 1.4市场营销与推销的区别： （1）推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 推销是市场营销冰山的顶端 市场营销的目标是使推销成为多余 5市场营销的内容 （1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 2.营销管理（概念，任务，8种不同的需求状态，如何管理？） 2.1营销管理的概念：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2.2营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 2.3八种不同的需求状态及营销任务 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分（饱和）需求、过度需求、有害需求。 2.4如何管理： （二）市场营销管理哲学及其贯彻（P25旧版书） 1.市场营销哲学 1.1市场营销哲学概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 1.2实质：市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2.生产观念 3.产品观念 4.社会市场营销观念 5.推销观念 （三）规划企业战略与市场营销管理 1.波士顿矩阵的内容及各业务对策； 1.1明星产品：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 现金牛产品又称厚利产品它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。 ）也称衰退类产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。 （1）首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； （2）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； （3）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 3.企业战略成长方式？ （1）密集式成长：市场渗透、产品开发、市场开发、多角化 （2）一体化成长：前向一体化、后向一体化、水平一体化 （3）多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化 4.规划经营战略 4.1经营战略：是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 4.3波特的竞争战略模型：成本领先战略、差异化战略、集中战略 （四）市场营销环境?? 1.市场营销环境的含义、特点、构成 1.1市场营销环境含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 1.2特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 1.3构成： 2.微观营销环境 微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应商与营销中间商）、顾客、竞争者、公众 3.宏观营销环境 宏观营销环境含义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括:人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然资源环境、科学技术环境。 4.怎样利用市场营销环境