4ps团队组长赵阳04083026团队成员.pptVIP

咖啡可乐品牌策划 4ps小组 刘人瑞 路帅 赵阳 周辉 外援： 方刚 郝士鹏 目录 第一部分 当前可乐市场和战略概况 周辉 第二部分 数据统计情况 赵阳 第三部分 “咖啡可乐”品牌营销战略和战 术 刘人瑞 第四部分 营销战略实施 周辉 第五部分 总结和不足 赵阳 第六部分 工作报告 刘人瑞 一 、中国可乐产业结构分析 (目录 ) 1、竞争作用力分析 2、娃哈哈集团可乐单元竞争战略诸方面 3、战略集团 4、非常咖啡可乐当前市场表现分析 竞争作用力分析 进入威胁 规模经济 产品差异化 资金需求 获得分销渠道 预期的报复 竞争作用力分析（续） 替代威胁 客户价格谈判能力 供应商价格谈判能力 现有竞争对手的竞争。 娃哈哈可乐单元竞争战略诸方面 专业化程度 品牌忠诚度 拉动与推动 渠道的选择 产品质量 技术领先程度 纵向一体化 成本状况 价格策略 与母公司的关系 与中国政府的关系 战略集团 问卷统计 1、您平时主要喝什么瓶装或灌装饮料？ “健康饮品”的消费量较大 碳酸饮料潜在市场较大，营销难度大 2、您习惯在哪里购买饮料？ 自选商店为饮料的主要渠道 3、您觉得可乐是哪个年龄段的人喝的？（可多选） 工作族认为的可乐消费群跟他们的年龄相差并不大。 4、您对瓶装或灌装饮料的价格敏感度？ 价格并不会较大的左右消费者选择 但同时由于对于价格的敏感性往往受不同情况而定。 5、在购买饮料的时候您是否愿意用较多的金钱换取较多的购买方便 消费者没有明显的倾向 6、小张上班时习惯喝可乐，您怎么看待他？ 工作族在上班时喝可乐还是存在一定的风险性 7、您购买瓶装或灌装饮料时最看重的因素是： 口味是最重要的因素 8、您平时感到的压力怎么样？ 近90%的人感到生活有压力 9、您感到压力主要来自那个方面？ 工作和经济给人的压力最大 10、您一般什么时候最需要放松或释放一下是: 放松时间主要分布在工作闲暇时 11、您的放松方式主要有哪些： 喝酒：3 ； 听音乐：1 ； 看书： 2 ； 看电视： 5 ；睡觉： 9 ；体育：6 ； 上 网： 6 ； 和朋友在一起： 7 ； 外出（旅游等）活动： 18 ；娱乐场所（Pub，歌厅等）： 14 ； 其中群体行为72.9% 一、营销战略 品牌名称：咖啡可乐 品牌概述：娃哈哈公司针对24-35岁的工作族开发的一款口味独特的具有放松心情和提升活力的瓶装碳酸饮料 品牌定位：24-35岁的工作族。 目标市场特征 人口统计特征：大概在6000万人左右 心理特征： 工作压力大，感情压抑，急需释放，内心具有展现活力的需要，但又囿于环境不敢表现，与朋友的交往时间较少。 地理特征： 生活在城市，在享受城市带来的便利同时也饱尝城市高节奏生活的压力，和远离大自然痛苦。 消费特征： 注重饮料健康，习惯在自选商店购买，价格敏感度一般，购买时最看重口味和品牌，购买力强。 品牌识别与设计 咖啡可乐的logo 二、营销组合策略——产品 口味：突出咖啡浓香，降低碳酸的“冲劲”（细节部分需要经过口味测试来决定）。 成份：减少碳酸，添加咖啡提取物，但尽量减少咖啡因的含量；在技术可行的范围内，增加营养含量，尽量突出高科技成份。 颜色：选用咖啡和可乐的共同颜色，棕色。 外观：细长型包装瓶、给人清凉放松的感觉。 价格和渠道 价格：由于营养成分的增加，其价格应高于一般的可乐。 渠道：保证大超市和便利店等自选商店的供货量和供货速度，特别在节假日和周末更应保证产品的供应，相应的给与大型超市较高的促销支持，特别是各大全国连锁超市，要与他们建立良好的关系。 促销 总的促销策略: 在不降低品牌形象、档次的情况下，提高咖啡可乐的知名度和美誉度。突出咖啡可乐与工作族的关系，提升其品牌延伸。 具体活动： 1.在工作族出现比较多的地段、需要放松的时间段进行试饮，提高知名度。 2.针对工作组较喜欢群体性娱乐的现象，举办或赞助团体活动，如郊游，小团体竞技等。 3.在工作族比较关注的媒体上有针对性地投放广告。 广告与包装 进行与消费者互动的事件营销 策划“职场人士如何应对工作压力”有奖征文活动 目的和意义 时间 参赛目标群体 内容 要求 进行与消费者互动的事件营销(续) 策划“职场人士如