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「養樂多」行銷策略之研究 指導老師 柯佳伶 參賽組員 袁詩茹、賴岱妘、賴雅蓓、許珮汶 私立同德家事商業職業學校 資料處理科 第一章　緒論 第一節　研究背景與動機 隨著時代的變遷，人們生活的飲食習慣也越來越顯著，近年來隨著養樂多與乳酸菌飲料的推出，使得健康觀念也越來越注重了！一般而言，人們會以牛奶來提升自己的健康，可是近年來，隨著技術的演進，使乳酸菌飲飲料成為一枝獨秀。 日本乃養樂多的起源之地，台灣是日本養樂多第一個海外據點，相信每一個人對養樂多均不陌生，因為養樂多陪伴我們走過許多回憶，也陪隨著每個世代長大。 現今隨著時代的進步，使得養樂多已流通至世界各地，更以健康觀念為主軸的想法，使人們更重視飲食品質的提升；而市面上也陸續出現許多酸菌飲料，養樂多是否依然能固守市場領導者的寶座，而市場不斷的更迭和改變，養樂多是否與時俱進地經營飲品市場，就是值得我們去探討的。 第二節　研究目的 本研究專注於健康飲料的提升，隨著時代科技的進步，更讓健康飲料提升了一個層級，此研究最主要是探討養樂多為何在眾多乳酸菌飲料中仍可位居龍頭寶座，並透過問卷調查來幫助我們瞭解消費者購買養樂多的整體滿意程度，進而瞭解消費者對養樂多的需求與探討。 研究目的如下： 深入了解養樂多的行銷方式。 瞭解消費者對養樂多看法。 探討養樂多成功之道及未來可能面臨的威脅。 提出養樂多未來具體行銷建議。 第三節　研究方法 本研究主要是尋找相關書籍及上網收集資料，並透過問卷調查瞭解消費者對養樂多產品的看法；首先先確定想要尋找的問題，接著擬定研究目標，並從各種可獲得資訊的地方著手，收集到各種資訊後彙整，並開始進行養樂多公司之行銷組合（４Ｐ）、ＳＷＯＴ分析、五力分析與問卷調查等相關之議題探討與分析。 研究流程圖 圖1 研究流程圖 第二章　文獻探討 第一節　何謂行銷組合(4P) 美國行銷學者麥卡西(E﹒J﹒ McCarthy)將行銷定義為：行銷是指Product (產品)、Price (價格)、Place (通路)、Promo-tion (推廣)的組合，簡稱4P組合。四P的組合是站在賣方立場，四P所強調的是：把優良的產品，再適當的地點，以合理的價格，用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程。黃深勳 第二節　何謂SWOT分析 所謂「SWOT分析」，即進行內外部行銷環境分析：黃深勳 1﹒外部環境分析(機會與威脅分析) 藉由進行外部環境分析，可以自外部環境中找出對企業有利的機會(Opportunity)與對企業不利威脅(Threat) ，促使企業及時掌握環境的機會點並且迴避威脅。 2﹒內部環境分析(優勢與劣勢分析) 在確認外部環境中的機會與威脅之後，接下來，即必須進行公司內部環境優劣勢之評估。管理者可分別就事業單位在行銷、財務、生產與組織等系統方面，依其是否具有主要優勢、次要優勢、普通、次要劣勢、主要劣勢等指標，給予事業單位在各項因素上的表現績效加以評分。 根據攸關行銷內外部環境及各種競爭情勢，整合外部行銷環境與內部行銷環境之分析，以做為發展行銷目標及策略之基礎，可以利用SWOT分析模式來進行如表1所示。 表1SWOT分析表S 優勢W 劣勢O 機會T 威脅第三節　五力分析 五力分析是指產業面對環境有五種競爭力量來源必須注意，包括現有競爭者的威脅、潛在競爭者的威脅、供應商的議價能力、顧客的議價能力、替代性產品或服務的威脅等，經由產業結構的分析之後，策略事業單位便能瞭解在特定市場環境中，究竟應該推出什麼樣的產品與服務，促使其對下能夠滿足顧客需求，對上能夠配合市場環境變化。其架構圖如圖2所示。黃深勳 圖2 五力分析圖 第三章　個案研究 第一節　養樂多企業 一、經營理念： 要瞭解養樂多，就必須先認識益生菌健康法的先驅　代田 稔 博士。西元 1930 年，日本京都帝國大學醫學博士 代田 稔，發現有益健康的乳酸桿菌，再經過『累代培養』的科學方法，成功地培育出『耐胃酸及膽鹽』的超級乳酸桿菌：養樂多代田菌〈L. casei Shirota〉，並在1935年開始生產養樂多，具體實現了『補充有益乳酸桿菌幫助人體維持健康』的理想，更開啟了廿一世紀『益生菌健康法』的概念。 代田的理念：『健腸長壽』『預防醫學』、『用一張明信片、一支香菸的價格，就能實現健康！』 代田的信念：『真心、和氣、信賴』。 其養樂多企業之經營理念為： 1.人類最大的希望就是健康長壽。 2.健康的維持是每天飲用活的養樂多菌。 3.我們的努力是多研究、多生產、多供應。4.我們的目的是早一天多一人飲用養樂多。 5.我們的使命是為建設健康社會而貢獻。 二、養樂多企業沿革 台灣養樂多公司成立於民國五十一年，與日本簽定合作計劃，正式將養樂多引進台灣市場，其間成設立新莊工廠，也曾以玻璃瓶100ml在台灣販售，更首創宅配銷售制度，並於民國60年，實行容器