第四章品牌.pptVIP

* 第三章 品牌定位 第一节 品牌定位的含义 通过品牌定位的过程和结果，明确定位并非只是产品或服务本身，而是名称、标识、价格、包装、色彩、广告语等影响品牌形象的因素。所以品牌定位，对塑造品牌形象具有重大而深远影响，只有对品牌进行客观准确的定位，品牌形象的设计和推广才能有的放矢。 一、品牌定位的概念 品牌定位这一概念，是美国人杰克·特劳特于1972年提出的，发展至今已经成为市场营销的客观要求和必然产物。品牌定位，就是在客观系统的市场调研基础上策略性地提炼品牌价值，寻求适合目标成长的时间、空间、方式，以求在消费者心目中塑造区别于竞争对手的独特的品牌个性和形象，从而引起持续的消费偏好，并扩大品牌附加值的过程。 二、品牌定位的动因 一是由于未能准确把握商品、消费者与竞争者之间的关系，而造成定位过高、过低、冲突、模糊，所以需要对现有品牌进行重新定位。 二是由于激烈竞争的同质化和市场环境所带来的压力，使其越来越多的竞争对手迫使企业通过品牌定位寻找情感需求上的差异化，以此来塑造品牌的个性，从而占领目标市场。 三是由于变迁的时代背景不得不引起消费者需求不断向多元化转变，企业必须采取逆水行舟，不进则退，为求生存和发展，所以品牌定位要始终处于对应性的持续和调整状态。 四是由于企业为开拓新市场的需要，包括：扩展新的品牌疆域、捕捉新的目标消费群、进军异地或国际市场等。所以面对市场环境的变化，品牌定位必须为企业自身的发展，及时提出针对性的策略。 三、品牌定位的内容 1、目标市场的定位（目标消费人群 ） 2、经营理念的定位（品牌的核心价值主张、管理模式和目标愿景 ） 3、风格形象的定位 （品牌识别元素及系统的设计、产品和包装的风格与趣味、卖场空间的形象、服务的面貌以及广告宣传形象等 ） 4、价格档次的定位（划分产品或服务的消费档次并制定合理的价位，以实现销售利润的最大化 ） 5、销售形势的定位（销售场所和渠道的选择必须符合产品或服务的档次和风格，并且便于吸引更多的顾客） 6、产品（服务）类别定位 （提高市场占有率 ）。 第二节 品牌定位的调研 市场调研，是品牌经营者着眼于目标品牌的持续成长，面对不正确的市场环境所进行的一系列有目的的采集、检测和分析活动，其价值在于以下几个方面： 1、了解客观市场的现状，为指定品牌经营和消费策略提供依据。 2、了解目标人群的特征状况，行为方式和消费需求，确定品牌经营的目标市场。 3、总结企业的产品和服务特征及其在市场中的地位与表现。 4、获取竞争对手的品牌经营情况，及时调整自身品牌的经营策略。 5、评估目标品牌在消费者心目中的形象。 6、检测目标品牌在建设中隐藏的危机或出现的问题，提出对应方案。 ●市场调研具有代表性的调研方法： 1、调查问卷。 2、实地观测。 3、目标采访。 4、信息统计。 5、状态分析（ 5W模式）。 “5W模式”是美国传播学家拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出的。至今，5W模式，仍是引导人们研究信息传播的方法论。5W模式（谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果）。 1、“谁”指传播者，在传播过程中担负着信息收集、加工、传递的任务。 2、“说什么”指传播的信息内容。 3、“渠道”指信息传递所经过的物质载体（报纸、广播、电视等媒介）。 4、“对谁”指受传者或受众。 5、“效果”指信息到达受众后的认知、情感、行为。 “SWOT分析” 是调研者就目标问题进行规划的第一步。 例如： 1、优势：你的有利条件是什么？拥有何种资源？公众如何看待你的优势？ 2、劣势：你改进了些什么？你不善于什么？你应该避免什么？ 3、机遇：你正面临的好机会在哪里？你洞察到什么有趣的动态？ 4、挑战：您面临什么障碍？你的竞争者在做什么？产品或服务的改进是否要求较强的专业性？技术的发展是否威胁到你的状态？你是否有负债或资金流失问题？你的劣势是否严重影响到你的经营？ ●调研报告的主要内容： 1、调研任务。（本次市场调研的项目背景、目的、要求、对象、范围 2、调研方法。（本次市场调研所使用的方法和信息渠道） 3、调研内容。（品牌现状分析、目标市场分析、产品和服务特征、消费者状态、竞争对手分析等） 4、问题分析。（通过调研诊断出当前存在于品牌策略和经营中的问题） 5、统计归纳。（整理大量原始信息，统计出本次调研所需的新数据并用图表形式加以呈现） 6、调研结论。（根据上述调研情况，提出客观、公正、务实的调研结论和发展建议） ●消费需求 美国心理学家马斯洛认为，人类存在两类代表不同价值层次的需求：一类 是生理层面的低级需求；另一类是随着环境变迁和逐渐呈现的潜能需求。 即心理层面的高级需求。 西方消费心理学认为，当代消费者的情感需求集中体现在三