第八章 广告效果评估与广告管理.ppt

说甄的，蒙牛这次冠名又赚到了 上周五、周六晚19:30，《中国正在听》CCTV-3两集连播。残酷PK赛环节，16名挑战者淘汰8位。作为冠名商的蒙牛，通过冠名这档节目，迅速打开了旗下纯甄品牌的全国知名度，目前已获得五大回报。 一、节目关注度高，纯甄酸牛奶成功卡位 《中国正在听》导师阵容强大，加上中央电视台以史无前例的力度进行推介，因此一经播出就获得了很大的市场关注。作为蒙牛一直以来的“宠儿产品”，纯甄酸牛奶继今年年中以“最多人参与的酸奶调查”吉尼斯世界纪录打开市场之后，第四季度又重磅投入《中国正在听》，两次堪称经典的准确出手，为纯甄酸牛奶奠定了今年同类产品市场中金牌宣传的重要席位。　　 二、产品理念与节目理念高度契合，相得益彰 纯甄酸牛奶一向倡导的理念就是“简单纯粹无添加”，这口号和《中国正在听》天然契合。音乐真人秀最关键的就是“真”。音乐要真、节目要真、挑战者要真、观众的情绪也要真。企业产品与节目理念的深度融合，蒙牛纯甄酸牛奶的纯和真，与《中国正在听》纯真品质全程不修音的有机融合，让观众在不知不觉中记住纯甄酸牛奶。 三、年轻观众收视出现明显增长，正对蒙牛胃口 《中国正在听》的节目模式决定观众的年龄结构势必会出现在喜欢互动、并懂得互动的观众中。因此，从年龄结构收视上看，CCTV-3年轻观众的收视出现比较明显的增长。最明显的是15-24岁的学生群体，增长幅度为58.16%。 四、特殊形式广告执行效果一流，巨墙上升起BlingBling的纯甄品牌 企业元素在节目最精彩处的闪耀展现，当选手的支持率达到70%时，在现场观众的呐喊声中，在选手激动的眼神和震撼的歌声中，巨墙缓缓升起，蒙牛纯甄酸牛奶在巨墙中央闪耀出现，字幕“纯甄奇迹瞬间”随之出现。 五、线上线下多维度传播，数以亿记的粉丝互动带来超值回报 《中国正在听》首次将听众和网民的权力抬到了前所未有的高度，把互动基因注入了整个节目。从开播时场外观众微信摇一摇的122万互动率增长到第四期过500万的互动率，几乎是每一期都在节节攀升，《中国正在听》的听友开始霸占网络。 结论：冠名综艺节目不靠“押宝”靠“对味” 归根结底，“对味”才是节目赞助之所以成功的基石。纯甄酸牛奶能够斩将夺旗，在酸牛奶市场上占据重要的一席之地，与其“简单纯粹无添加”的主打路线有着密切的关系，出手占据《中国正在听》“不修不剪”的“独一份”宣传渠道，无形中为纯甄的核心传播口径赢得了又一块强化曝光的前沿阵地。此次“对味营销”，不得不赞一声干得漂亮。对于接下来的淘汰赛以及冠军赛，纯甄酸牛奶又会有怎样的奇招，我们且听且看。 一、广告效果的概念 广告效果是指广告活动对受众的消费心理、产品销售状况和受众的社会观念三方面所发挥的影响作用。 1、广告的传播效果—广告对受众消费心理的影响作用 指广告对受众感知、认知、偏好、购买等消费心理的影响作用。广告良好的传播效果是广告实现促销效果的必要条件； 2、广告的促销效果——广告对产品（服务）销售状况的影响作用。广告实现促销效果需要营销策略的配合； 3、广告的社会效果——广告对受众社会观念影响作用 二、 广告效果评估 广告效果评估（掌握） ——就广告计划，重点是创意表现、媒体计划能否实现广告传播效果（重点）、促销效果、社会效果进行的综合评价。 通常意义的广告效果评估侧重对广告传播效果的评估 金嗓子喉片广告传播效果评估训练 　　 关于动感地带周杰伦系列广告效果评价  1、根据调查分析动感地带的核心利益是什么？ 市场调查一百多名动感地带的青年用户。 A、为什么用动感地带？便宜。 B、是否会认为使用动感地带代表着前卫时尚？不会。 C、如何知道动感地带很优惠的？从终端处了解的。D、如果中国移动推出另一项比动感地带更便宜的服务，你是否会更换服务？会。 2、“动感地带”电视广告定位是什么？ 前卫、时尚、动感十足！ 3、“动感地带”电视广告传播效果评价训练 1、广告效果的事前评估（理解） ——在完成广告策划后，作品发布前请有关专家、消费者代表参与的对广告未来可能的传播效果等进行评估，目的在于减少广告制作完成或发布后的失误性浪费。 2、广告效果的事中测评（了解） 重点对广告传播效果和促销综合效果评估。 1、市场实验法：一两个实验地区播发广告，观察分析与未打广告地区销售差异（停止其他促销活动）；同一地区广告推出前、后销售差异。 2、追踪测评法：间隔一段时间（2个月左右），通过电话、消费者随访等方式回答问题（感觉、欲望变化、广告什么因素最有说服力等）；下次就同样问题结果比较看变化。 3、广告效果的事后评估（了解） ——是评估广告效果的最终指标和判断广告效益的依据。 （1）广告费用比率= （2）广告效果比率= 旺旺广告社会效果评估