第十章 定价.ppt

第八章 定价决策 第一节 影响产品定价的因素 第二节 定价目标与定价流程 第三节 定价方法 第四节 定价策略 屈臣氏的定价 价格屠夫 ：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻 第一节 影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 第二节 定价目标与定价流程 一、确定定价目标 建立在需要和可能的基础上 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸 二、估算成本 产品成本 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70% 变动成本是价格的最低界限 三、测定需求 市场需求 需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量 四、分析竞争状况 完全竞争 ——随行就市 完全垄断——价格订得尽可能高 寡头垄断——非价格竞争 垄断竞争——价格、非价格竞争手段 独家垄断 1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 五、选择定价方法 1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．认知价值定价法 4．随行就市定价法 5．密封投标定价法　 六、选定最终价格 同企业定价政策相符合 是否符合政府有关部门的政策和法令 消费者的心理 选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应 第三节 定价方法 例题 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000元 　　单位产品变动成本1 000元 　　单位产品总成本4 000元 　　单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元 2．目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 例题 企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品 生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率 总收入1200万元＝总成本1000万元＋目标利润200万 目标价格15元＝总收入1200万元?÷ 80万 二、需求导向定价法 3．认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价 理解价值 识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质 具体做法 通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者 通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解 确定价格 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此