第四讲市场营销调研和预测.ppt

第四讲 市场营销调研和预测 企业经营管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的前提是预测，预测的依据是信息，信息的来源是探索——市场调研 学习目标 通过本章的学习，理解市场营销调研的内涵及其特征；了解市场营销调研的作用和类型；掌握市场营销调研的原则、程序和方法；掌握营销数据分析的原则和常用方法；掌握市场营销预测的类型和方法。 先导案例：羊皮上的跳蚤 一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊毛的鲜膻味。“这是什么？”跳蚤问自己。它姿势优美地一跳，就离开了狗。这时，它发现原来狗是躺在羊皮上睡觉。“妙极了，妙极了！这张皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤说，“它又厚实，又柔软，特别是比狗身上安全多了。在这里不必担心狗爪子搔痒，也不必怕那个没有教养、汪汪叫的家伙用牙齿咬。羊皮真使我感到十分称心。”跳蚤没有更多地想一想，就钻进它的新卧室——厚厚的羊毛里。 突然，在跳蚤的小脑袋里产生一种感觉：在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根根上很不容易。“我应当有些耐心。”跳蚤安慰自己。它试了一次又一次，分开一根羊毛又一根羊毛，渐渐地开出一条通路，最后才来到毛根。“我达到目的地了，胜利了！”跳蚤高兴地叫道。可是，厚密的羊皮闷得跳蚤喘不过气来。这时狗已经跑了，跳蚤已无法回到狗身上，最后饿死在厚厚的羊皮上。 启示： 跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。 第一节 市场营销调研 市场营销的重要目标是发现和满足消费者的需求。在现代企业市场营销活动中，市场营销调研是市场营销的重点职能之一，已以成为现代企业了解市场和把握顾客需求的手段，是辅助企业进行营销决策 是辅助企业进行营销决策的基本工具。 是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的现实市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。 二、市场营销调研的特点 1、调研内容的广泛性 2、调研目标的具体性 3、调研方法的多样性 4、调研程度的伸缩性 5、调研结论的参考性 三、市场营销调研的作用 1、市场调研有利于了解市场大小、特征和需求。 2、市场调研有利于改进产品结构，适应市场需求。 3、市场调研有利于企业及时调整计划执行情况。 4、市场调研有利于增强企业竞争力，提高经济效益。 而企业竞争能力的形成，应扬自己之长，避自己之短。或以质量、或以价格，或以投放市场速度等而制胜，靠的是对相关企业的了解。 四、市场营销调研的类型 1、探测性调研：是当营销人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行了的试探性的调研。大多数企业进行市场调研都是为了寻找企业经营中存在的问题，探测性调研作为营销调研的第一步，有助于问题的发现。即回答“营销问题在哪”。 2、描述性调研：通过市场调研，对企业的当前状况进行总体性描述，以认识其性质和水平，为决策提供基本依据。常见的的描述性调研主要有市场调研；销售调研；产品调研；价格调研；渠道调研；促销调研；企业形象调研等。 与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 3、因果性调研：是为了找出市场营销活动或市场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种现象中的因果关系。 4、预测性调研：营销人员在科学理论的指导下，通过运用科学方法对同一市场过去和现在的市场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未来发展变化的趋势。 五、市场调研的内容 六、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段： 确定营销调研目标 确定搜集资料的范围和方式 调查表和抽样设计 制定调研计划 （二）实施阶段： 对调研人员进行培训 实地调研 （三）调研结果的处理 资料的整理与分析 编写调研报告 追踪与反馈 七、二手资料的收集和评价 1、来源 企业内部：如企业历年的销售额、利润状况、成本分析报告、事故处理报告等 企业外部：政府的各类出版物、公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的各种有关数据。 2、对二手资料的评价 公正性 有效性 可靠性 八、市场营销调研的方法 （一）观察法 是指营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。企业采用观察法搜集资料，可以派人直接到现场进行观察，也可以借助于借口设备进行记录。例如：调查顾客对餐厅新推出的菜肴的反应。 优点 不干扰顾客 操作方法简单 现场观察费用少 不必得到被调查者的