营销调研总结.ppt

第二讲 营 销 调 研 2003年中国中低档轿车品牌市场占有率情况 北京 上海 一、2004年我国家用轿车消费的需求情况 　　 1、家用轿车消费呈快速上升趋势。调查结果显示，在拥有家用轿车的消费者中，74％是在2000年到2003年购买的，其中2002年和2003年购买的分别为22.09％和21％， 　　 这一比例比2000年和2001年高出六个百分点，比1999年高出14个百分点。这表明在2000年之后，我国的家用轿车消费有了显著增长。调查结果还显示，在准备购买家用轿车的消费者中，打算今年购买的占到36％，打算在2005年之后购买的占50.32％。另外，在调查是否大力发展家用轿车的问题上，32.5％的消费者认为应该大力发展，而且以26岁到35岁的居多，占37％，这表明年轻人将是购买家用轿车的主流。 　　 2、消费者喜欢的品牌 。品牌象征着产品质量，调查结果显示： 首选购买居于前十位的轿车品牌是：帕萨特、捷达、宝莱、夏利、奥迪A6、富康、桑塔纳、威驰、蓝鸟和奥拓。男性购买轿车首选比例居于前五位的品牌是：帕拉丁、长城03款赛弗、路宝、西耶那、大切诺基Jeep4000，女性首选比例居于前五位的是：南亚优尼柯、波罗、雅酷、奇瑞QQ、派力奥周末风。 　　调查结果还显示，国产轿车和价格在8万到10万元之间的轿车受到消费者的欢迎，比例分别为66.16％和28.57％。家用轿车的颜色消费者首选黑色，其次是红色，第三位是白色和银灰色，比例分别为26.47％、22.9％和14.60％。 　　 3、消费者购买家用轿车关注的首要因素是安全性。调查结果显示，消费者购买家用轿车，在其安全性、经济性、舒适性、操控性，还有内饰、外观、颜色等等多种因素中，首要关注的是安全性，占到64.49％，其次是经济性，占到11.21％，第三位是舒适性，占6.94％。关于汽车品质的衡量，有31％的消费者把汽车故障率低、安全性能高作为 重要因素。由此可见，安全性已成为最 鲜明的汽车品质特征之一。 　 4、购买家用轿车注重选择好的售后服务。调查结果显示，消费者因为售后服务有保障而选择购买汽车的比例最高为45.49％。这表明消费者在购买家用轿车时，对售后服务十分重视。 　　售后服务好的企业无疑是给 消费者增添了一份信心和保险。 在购车地点的选择上，调查结果 显示，准备买车的消费者有 58.05％ 选择汽车专卖店40.77％选择汽车 大卖场。这表明，汽车专卖店在 消费者心目中有着较高信任度。 二、中国汽车市场经销商进货渠道分析  品牌选择因素一览表 根据以上市场调研的结果，如果你现在想要进入汽车市场，请你设计： 1、你生产的汽车价格并说明原因； 2、目标顾客群； 3、品牌名称； 4、选择首先进入的市场及原因； 5、选择营销渠道模式及原因。 一、营销调研的作用 为企业发现市场机会提供依据 是企业产品更新换代的依据 是企业制定市场营销组合策略的依据 是企业增强竞争能力的基础 二、营销调研的内容 （一）环境调研 营销环境：指与营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的结合，是影响企业发展和生存的各种条件。 1、微观环境 供应商向企业或同类其它企业提供 所需原料、材料、设备等生产要素的一切 企业和个人 直接决定企业生产能否顺利进行 决定企业产品成本 决定企业能否渡过难关 中间商 是那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介企业 保证经销单位赚钱。 保证用畅销货换滞销货。 主动向中介人提供产业和产品知识。 公众任何一个对企业达到目标有潜在和现实影响的群体 案例： 　 最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 2、宏观环境分析 宏观环境：指可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量。 政治环境 法律环境 是评判企业营销活动的准则 企业只有依法进行的各种营销活动 才能受到国家法律的有效保护 经济环境 企业生存、发展所依托的社会经济状况及 国家经济政策，包括经济结构、经济体制、 经济政策等要素。 衡量这些因素的经济指标： 消费者收入水平的变化。 消费者支出模式和消费结构的变化。 消费者储蓄和信贷情况的变化。 人口状况 人口数量与增长速度——决定市场规模、需求潜力 自然环境 自然资源： 一类取之不尽、用之不竭，如空 气、阳光和水；一类有限但可更 新，如森林、