市场营销第四章新的课程介绍.pptVIP

第四章 连锁企业品牌形象策略 教学目标: 掌握品牌、品牌形象、连锁企业品牌形象的含义；学会如何进行连锁企业品牌形象塑造、品牌形象维护及应对品牌危机。 一组数据 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； 中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。 （brand）是市场概念 （trademark）是法律概念， （二）品牌利益 物质利益主要是产品和服务的高质量和可靠性。 情感利益主要是品牌所代表的文化、个性、档次以及带来的心情等利益。 （三）品牌的功能 排名 品牌 品牌价值（百万美元） 品牌价值上升比例 1 苹果 185,071 1% 2 谷歌 113,669 5% 3 IBM 112,536 -3% 4 麦当劳 90,256 -5% 5 可口可乐 78,415 6% 6 ATT 75,507 10% 7 微软 69,814 -9% 8 万宝路 69,383 -6% 9 Visa 56,060 46% 10 中国移动 55,368 18% 二、品牌形象 （一）品牌形象的概念 品牌形象是品牌构成要素在人们心理上的综合反映，如品牌价值、产品属性、品牌标记等给人们留下的印象以及人们对品牌的主观评价。 （二）品牌形象的特点 连锁企业品牌形象是指连锁企业品牌在消费者头脑中所唤起和激活的有关连锁企业的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。 一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。 一、确定连锁企业各属性——产品定位 根据企业状况和消费者状况，选择一个细分市场，根据消费者的需求和自身技术状况，设计产品的各属性，然后生产出合适的产品。 二、确定品牌各属性——建立品牌 品牌的各属性（要素、元素）主要包括名称、图案、商标、包装、宣传口号、形象代言等，其中最主要的是商标、图案和宣传口号。 三、提高消费者评价——营销品牌，提升形象 建设统一的门店形象、将品牌推广出去，必须做到以下五步： 1、品牌手册编制 2、旗舰店的建设 3、品牌的内部推广 4、外部推广 5、检查督导考核机制 一、品牌形象维持和加强 1、不断改进产品和服务 2、不断改进品牌元素 3、门店形象和营销宣传的持续进步统一 如家：启用新标志，产品服务升级 环保直饮水系统 超五星级清洁剂 自动值房系统 二、品牌延伸 1、品牌延伸策略 当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的业务时，这种情况叫品牌延伸。 2、分类品牌（不进行品牌延伸）策略 分类品牌策略指企业在分类的基础上对各类业务使用不同的品牌，也就是不进行品牌延伸。 3、自有品牌开发策略 自有品牌是连锁零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用连