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我们如何到那里？ 终端促销、物料展示、导购培训 传播焦点 消费者的信任口碑提升 品牌的问题在哪里？ 销量急需大幅提高 第二波——发展期 地面攻坚 我们要到哪里去？ 提高美誉度 扩大销量。 地面攻坚 传播手段 广告 培训 促销 传播对象 消费者 消费者 传播内容 区域市场的地面与终端广告： 《易拉宝》、《山水之乐得之心而寓之酒系列》、 《大型户外喷绘/写真》 促销品：团购/终端 促销活动：商场/酒店 名酒推广机构概念店 消费者 第二波——热销期 情满天下名酒推广机构 建立情满天下5S名酒概念店 1S—展示 2S—销售 3S—服务 4S—信息 （Show）统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间 （Service）专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓 （Sales）建立专业配货、送货体系，提供充分终端服务保障 （System of information feed-back）建立产品信息、用户资料中心的全功能网络信息服务系统 5S—文化 （Solar cuture）传播“本真酒文化”，倡导传统美酒饮用体验与高尚优质生活。 我们要到哪里去？ 提升产品崇信度 扩大品牌美誉度 防止销售下滑 拉动持续消费 我们如何到那里？ 新广告片、公关活动 传播焦点 本真美酒文化体验 人际传播巩固信心 品牌的问题在哪里？ 全面树立品牌 美誉度、忠诚度 第三波——鼎盛期 饮誉三湘 饮誉三湘 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播内容 《白酒饮用者健康状况调查》 《毛泽东诞辰纪念公关活动策划》 《新版广告片创意制作》 《名酒之乡寻酒源之旅》 《煮酒论英雄——酒鼎酒道》 消费者 第三波——鼎盛期 谢 谢 ！ 情满天下 一、“情满天下”整合营销传播的目标 完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔； 解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。 为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由 突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品 成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。 第一章 整合营销传播策略 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 ——英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 诺曼底登陆的启示 我们通过对有关传播的—— 产品和品牌 消费者 价格 分销渠道 竞争品牌 六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。 第五章 整合营销传播策略 在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 白酒消费的特殊性造成的传播障碍 第五章 整合营销传播策略 二、情满天下营销传播面临的问题与挑战 第五章 整合营销传播策略 障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二　从价格来看 　障碍之三 　从传播来看 　障碍之四　　从通路来看 　障碍之五　　从竞争来看 　障碍之六　　从消费者来看 障碍之一 从产品与品牌来看 “情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。 主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出； 占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。 　 挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。 第五章 整合营销传播策略 障碍之二 从价格来看 高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位； 本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。 营销传播 障碍点 障碍之三 从通路来看 白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间； 大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。 “情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距； 进入二批市场的时机还不成熟。 挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。 障碍之四 从传播来看 以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。 传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。 挑战：如何形成统一的传播