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第一章 市场营销概论 2011-2012-02 本章学习要求 一、市场的含义 市场营销学中的市场含义 二、市场营销的含义 引导案例 英国一家鞋业公司派他的一个推销员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细考察，一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。电报中说“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处；我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；这里的人很保守，开始必须得到部落首领的合作；这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在三年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为我们应该毫不迟疑地去干。” 市场营销的概念内涵 【营销专栏】 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 顾客满意度的衡量→总体市场份额 营销寓言：垂钓者的思考 有个人在池边钓鱼，他钓了很多条鱼，但是他每钓到一条鱼都拿预先准备好的尺子量一量，只要比尺子大的鱼，他就扔回河里。有人很奇怪地问他：“每个人都想钓大鱼，为什么你却把大鱼丢回河里呢？”那人很轻松地回答：“因为我家的锅只有尺子那么长，太大的鱼装不下。”从营销思维的角度，你有什么样的启示？ 启示 1 垂钓者的态度是在别人为大鱼争抢的时候，他却把目光投向了小鱼。体现了企业集中性目标营销的理念，企业在竞争中主攻一个主市场，力求做到最好。 启示 2 面对鱼大锅小，垂钓者可以把鱼剁成几块，或者以分包的形式，分阶段、分项目实施，最终实现目标。这位垂钓者其实被自己家的锅给“扣”了，因为思维里无形的约束导致机会擦身而过。 启示 3 如果这位垂钓者多看看周围，也许会发现，有些渴望得到大鱼的人只钓到了小鱼，为何不用大鱼去换小鱼呢？无论个人还是企业，如果只在自己的鱼竿和鱼篓里转悠就会浪费这些资源。 三、市场营销的产生与发展 Ⅰ 形成阶段（19世纪末—20世纪初） 社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。 学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。 学科特点： （1）对市场营销的研究仅局限于推销术和广告术等。 （2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。 Ⅱ 应用阶段（20世纪30年代~二战结束） 社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929~1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。 学科进展： （1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年成立了美国市场营销协会。 （2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加 （3）专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。 Ⅱ 应用阶段（20世纪30年代~二战结束） 学科特点： （1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。 （2）营销仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。 Ⅲ 成熟阶段（20世纪50年代） 社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。 学科进展和特点：市场营销的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。 Ⅳ 传播阶段（20世纪60年代开始） 从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期开始引进这一新兴学科。有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国未能传