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第六章 营销策略组合 第一节 营销手段与营销策略组合 第二节 企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手 第三节 产品生命周期不同阶段的市场营销组合 第一节 营销手段与营销策略组合 什么是市场营销要素 什么市场营销组合 什么是市场营销要素 市场营销要素，就是企业能够利用的营销手段，它们被看作是企业可以控制的内部变量，为简便起见，学者们将这些营销手段归纳为四组变量，分别是：产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion) 什么是市场营销组合 市场营销组合就是企业综合利用产品、价格、分销渠道、促销手段，将这些要素进行整体组合，使其互相配合，整合地发挥最佳作用。 经典的市场营销组合包括4P. 产品 (product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 国际营销活动中的大市场营销(6P)----企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和各地方有关方面的合作和支持 除了4p以外，企业的市场营销策略还必须加上两个p，即政治(political power)和公共关系(public relations) 服务营销活动中的服务营销组合(7P)----除传统的4p以外，服务业的营销策略还需要增加三个p，即人（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process） 第二节 企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手 企业营销组合要适合特定的目标顾客群 营销组合方案要适合公司自身特点，即与企业的组织、人和文化，财力和生产能力等相匹配有效市场细分的原则 营销组合方案须视竞争对手的特点而不同，即要考虑到竞争对手的优势、劣势及可能的应对策略。 第三节 产品生命周期不同阶段的市场营销组合 什么是产品生命周期 产品生命周期各阶段特点 不同的产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段营销组合策略 什么是产品生命周期 产品生命周期指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场销售变化过程。 典型的产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期 4个阶段。 产品生命周期各阶段的特点 引入期:市场尚未打开，销售有限，产量不高，产品质量不稳定，导致经营处于亏损状态。 成长期:更多消费者开始接受新产品，更多竞争者加入。单位生产成本和销售成本都在下降，利润大幅增长。 成熟期。销售的增长速度开始放慢到后期甚至开始下降，竞争激化，价格战变得十分常见。销售总量(额)比其他各期均高，达到了最大值，利润率也开始下滑。 衰退期。产品的销售量(额)加速下降，利润趋近于0或负值。 产品生命周期的再循环形态 （1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。 产品生命周期多循环形态 （2）“扇形”曲线。也称多循环形态，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。图表示了这种循环形态。 产品生命周期非连续循环形态 （3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 产品生命周期不同阶段的市场营销组合----引入期 产品策略:产品要有特色 价格策略:撇脂定价或 渗透定价 渠道策略:自行销售或开始与中间商建立联系，选择愿意经销本企业产品的中间商代为销售 沟通策略: 高促销或低促销 产品生命周期不同阶段的市场营销组合----成长期 产品策略:完善产品质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，创优质名牌产品；开发多样化的产品形式以满足不同细分市场差异化的需求。 价格策略:分析市场价格趋势和竞争者的价格策略，撇脂定价仍然可以获利；也可以适当调低价格，提高市场潜力。 渠道策略:进一步扩大销售网点，渗透和开拓市场；适应顾客需要，为顾客提供购买便利。 沟通策略:继续集中精力于开发初始需求和消费者教育，加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度。 产品生命周期不同阶段的市场营销组合----成熟期 产品策略：保持和提高产品质量，开展优质服务，提高产品声誉；开辟产品的新用途，吸引新顾客，增加销售量；开发新技术，改革现有产品，发展变异产品，满足顾客的不同需要等。 价格策略：进一步调低价格，吸引老顾客，争取新顾客。 渠道策略：有选择地扩大销售