营销调研 05-观察实验法.pptVIP

第5讲 观 察 与实验法 5.1 观察法概述 观察法是指调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况进行观察，仅以所见事实为记录对象，取得一手资料。 观察法分类： -人员观察和仪器观察（客流量、广告测试和收视率等） -结构性观察和非结构性观察 -直接观察与间接观察 -隐蔽性观察与非隐蔽性观察 观察法典型应用神秘购物者评价样本 实验法相关概念 测试单位(Test unit) 自变量(independent variable) 因变量(dependent variable) 外生变量(Extraneous variable) 实验设计(experiment design) 5.3 实验设计 设计分类： 实验法需要进一步思考问题 P1：上述实验如果操作变量有多个取值或水平时，实验样本如何配置？（例如、古典音乐、流行音乐和摇滚音乐；高价格、中价格和低价格等） P2：如果有不同水平的两个以上操作变量时，实验样本如何配置？赠品｛1=有，2=无}和降价={0%，-10%，-15%} P3：影响实验的主要外生变量有一个，如何利用样本在外生变量的分布信息进行实验样本的精确配置？ 市场测试程序进一步说明 关于实验法有效性研究案例 案例讨论 ——有关广告媒体有效性实验法研究 思考题 市场前景的预测； 新老产品替换率； 确保更有效促销； 竞争者行为-有助于及早采取对策！ * 经管学院工商学科 * 本讲内容 5.1 观察法的定义、分类及特点 5.2 实验法的定义及类型 5.3 实验法的设计 5.4 市场测试与模拟市场 使用观察法的条件 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来； 所要观察的行为必须是重复性的，频繁的或在某些方面是可预测的； 所要观察的行为必须是相对短期的。 观察法的优点 ?具有较高的准确性（行为或事实，而非口头、态度、意向或偏好） ?所获资料与平时的正常状态最接近 ?借助仪器时，调查资料更加深入细致 观察法的缺点 ?观察不到内在因素 ?选择性认知带来偏差 ?可能不符合伦理道德 ?可能成本较高 观察法的特点分析 观察法有提供信息价值潜力，与询问调查法互为补充！！ 书 店 评 价 店 名 日 期 服务员 购买者 进入书店的时间 离开书店的时间 问题(三项全部做到得5分) 微笑着迎接顾客 主动提问“今天我能为您做什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客 否 是 带顾客到相应的区 否 是 向顾客介绍两种以上的相应的书籍 资料来源：Dan Prince, “How to ensure an Objective Mystery Shop,” Quirk Marketing Research Review,January 1996. 实验法是指观察一个变量（自变量）对另一个变量（因变量）产生影响的研究方法，它是因果关系研究中主要方法。 与观察法的主要区别： -实验法中，信息是在由调研人员设定的条件下而获得，它是一种主动性收集资料的方法； -观察法中，信息是正常或接近正常条件获得，调研人员尽收集资料，不改变环境，它是一种被动性收集资料的方法。 5.2 实验法的定义及类型 实验设计 实验前后对比设计 实验前后对照设计 实验后对照设计 1.实验前后对比设计（before-after design） / / X1 X2 实验前测量值 实验后测量值 控制组 实验组 (R) 组别 项目 实验效果： 绝对效果 E=X2 – X1 相对效果 RE=（ X2 – X1 ）/ X1 ? 100% 某公司拟测量音乐对工人生产率的影响，随机选取100个工人。在没有引入音乐之前被实验工人的平均日产量为550件，把音乐引入场地后，接受实试的工人平均日产量为582件，试分析实验效果？ 2.实验后对照设计（after-only with control design） （R） Y2 （R） X2 实验前测量值 实验后测量值 控制组 实验组 组别 项 目 实验效果： 绝对效果 E=X2 – Y2 相对效果 RE=（ X2 –Y2）/ Y2 ? 100% 某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响,进行一次免费送样品的实验.实验随机抽取了1000户家庭作为实验组,每户赠送2袋小包装洗发水样品,同时发给一