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会展品牌营销探索——整合营销传播理论的应用 摘要 会展以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。 传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。 文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。 一、绪论 （一）研究背景 会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。 　　会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。 　　会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。 世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。 可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。 品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。 整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。 （二）研究目的及意义 会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。 传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己