盛世公馆营销方案汇编.docx

PAGE  PAGE 18 盛世公馆营销方案 一、问题所在 1、工程 （1）全现房，体验感较强，即买即住 （2）建筑风格上档次，具有一定奢华气质 （3）建筑细节粗糙，如：裂缝、漏水、墙面鼓起、楼板凹凸等，降低产品质量 （4）园林绿化缺内涵，不整洁、不够范、不雅观 （5）物业管理不专业，公共绿地私家占用严重，建筑垃圾随处可见 2、营销 （1）天天特价房，项目增值不给力 （2）广告主题延用太久，吸引力基本消失 （3）销售手法单一，客户逐渐疏远 （4）住宅剩余房源多为边户和顶层，且面积偏大，地方认可度较低 （5）别墅体量大，销售难度高，客源数量少 （6）老业主情感维护不到位，口碑传播受限制 （7）市场乏力，客户不急，促销到处都是，乱象搞坏了市场 二、项目突围 1、品质提升 （1）产品存在的缺陷立即修补，如漏水、裂缝、楼板拱起、落水???脱落、瓦片脱落、窗户损坏等，销售第一时间反映，工程部第一时间修复 （2）公共绿化修剪、补植必须到位，面对高端客户，感观度需提高 （3）形象入口：如灯光、物业形象岗等需提高，建议增加一些灯箱广告，目前可用于销售宣传，将来可作为物业增收的一部分 （4）社区内增加1～2块显示屏（显示文字），温馨提示，如天气预报、节日问候、社区通知等，同时可做促销信息，扩大信息面 （5）社区垃圾清理及时且整洁，提高整个社区的舒适度 （6）别墅院落及公共绿化加大绿化力度，增强体验感，提升产品品质 2、推广策略 （1）目标客群定位 1）目标客户分类 私企业主 泛公务员 企业中高层管理人员 个体经商者 阜新市区改善型客户 2）客户分析 私企业主 基本特征： 经济支付能力强，对价格不太敏感； 本身有房，有一定闲置资金； 注重身份标识，追捧品牌开发商物业 希望自己走在社会的前列，有精英意识 区域看法 地段概念较强，对居住环境有偏好 对项目周边配套基本满意 置业观念 愿意在此投资，并购置物业 注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好 注重产品档次，倾向选择偏大一点面积的房子 接受价格 6000元/ m2以内（毛坯价格），总价150～200万 部分客户对于项目看法，如果品质好，价格高点也乐意购买 B. 泛公务员 基本特征： 收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品素质要求高 区域看法 发展潜力大，价值处于低洼区 周边环境比较认可 置业观念 上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高 选择户型范围较广，首次置业者以100平米左右的二房单位为主 接受价格 接受价格：4200～4500元/ m2左右，总价30～50万 C. 企业中高层管理人员 基本特征： 收入比较高，对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏感 区域看法 居住环境好，交通便利； 对区域长期发展前景看好 置业观念 区域购房意愿高 注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务； 二次或以上置业居多，考虑为子女购置，选择大面积单位的较多 接受价格 接受价格：4500～5000元/ m2，总价40～60万 个体经商者 基本特征： 收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感 普遍比较注重实惠，关注性价比 区域看法 居住环境好，交通条件好 价格相对较低（相对阜新其它城区） 置业观念 选择离从业地点较近的地段置业 二次置业，大多买来以自用为主 接受价格 4500～6500元/平方米左右（毛坯价格），总价50～150万 阜新市区改善型客户 基本特征： 新阜新人，年轻时尚一族 经济积累不多，总价约束性强 追求生活品质 区域看法 居住环境不错 价格整体相对其它区域偏低 置业观念 注重小区环境，产品档次； 首次置业为主，选择80～120平米以经济型产品为主 接受价格 4000~4500元/平方米；总价30～50万 3）项目客户与本项目的契合度分析 人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力项目契合度私企业主远离城中心收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高产品身份标识、品质感、品位★★★★泛公务员阶层中高层泛公务员远离城中心收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。产品价值、品位、品质★★★年轻泛公务员中心片区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格★★民营企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员远离城中心支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度★★★★★小型民企管理层中心片区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格★★个体经商者远离城中心