德州白酒调研报告.docx

德州：地产酒全渠道覆盖 德州白酒市场被古贝春、又一村两大主要地产品牌全渠道把控着，外来品牌要想要进入德州市场，首先要做好打持久战的准备，因为短期内很难撼动地产酒的垄断地位。 德州市位于黄河之滨，冀鲁交界，北依京津，南接济南，西临石家庄，东连渤海湾，历史上，德州就是京杭大运河的一个重要码头，素有“九达天衢”、“京津门户”之称。 近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。 德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。 德州市区白酒容量大，区域白酒容量有4亿左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573等，主要为政商务用酒和礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村比较强势，占据德州白酒市场主要份额。消费者的从众心理比较严重，品牌认知度高。 市场概况分析 德州市场白酒市场概况分析 概况 档位市场情况 主要用途 占整体市场份额高档 （400元以上）茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等销量不错，另外古贝春国蕴自上市以来借助政府关系也取得了不错的业绩 企事业单位高层用酒、外宾接待、礼品、请客5%中高档+ （200-400元）泸州老窖百年窖龄酒系列呈增长趋势，洋河天之蓝、剑南春等销量平稳公务宴会，商务、企业高层用酒、礼品、请客用酒等6%中高档－ （100-200元）泸州老窖特曲销量很好，郎酒、古井贡、口子窖等也有部分销量公务宴会，商务、企业高层用酒、礼品、请客、自饮5%本地酒古贝春大百年、夜明珠、老德州原浆酒等销量较好政府机构、商务、礼品、聚会、请客、自饮8%中档 （40-80元）泸州老窖头曲、宁城老窖市场表现不错聚会、请客、自饮2%古贝春、德州老窖、又一村、老德州销量很好聚会、婚宴、请客、自饮15%中低档 （15-40元）泸州老窖二曲、绿宁城销量不错聚餐、婚宴、自饮1%古贝春、又一村、老德州、德州人家销量非常好聚餐、婚宴、自饮30%低档 （5-12元）老村长占据核心地位自饮8%红高粱、龙江家园、又一村等光瓶酒市场表现一般自饮4%分析： 1）从白酒价位消费来看，德州市场竞争呈椭圆形，高端和低端消费不明显，中端价位消费突出。高档酒以八大名酒为主，主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等；抵挡酒有老村长、龙江家园等。 高档产品：高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额，主要为400元以上的产品，茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等，受到消费者的喜爱，成为超高端人群送礼的首选。国窖1573、水井坊。天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。另外古贝春国蕴自去年上市以来，凭借企业和当地政府的密切关系，以及专卖店主（在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的人才能开设）的政商务关系，目前在德州市场表现突出。 中高档产品：以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列，剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌，以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主，其中八大名酒占据了市场108元~~368元的价格区间，本地酒占据了108元~~158元的价格区间。 中档产品：几乎为地产酒所垄断，古贝春、又一村占据绝对优势，似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小，其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。 低档产品：主要以12元以下的光瓶酒为主，老村长占据绝对的优势，其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般，高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。 2)从价位结构来看，德州市区中低档价位细分明显，市场竞争激烈；中高档市场发育不够成熟，值得关注。 3）从价格和品牌特征来看，理性选择价位；跟随流行，从众心理较重；品牌认知度高。德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强，主要根据消费能力和消费用途来选择价位。 产品用途界定分析 德州市场白酒主流产品用途及价位分析 用途档次主要品牌主流价位 （元/瓶）度数香型容量礼品消费 高档礼品茅台、五粮液、国窖1573等400以上38~~52酱香 浓香500ml普通礼品泸州老窖、古贝春、又一村等100~~200元38~~52浓香500ml请客用酒公务宴会泸州老窖、老德州100左右38浓香500ml普通请客古贝春、又一村40~~65元38浓香500ml婚