大连海参市场观察解释.pptx

2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场，作为;中国海参产业的代表，在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场，到底呈现出怎样的格局？品牌海参企业都在谋求怎样的变革？消费市场是否感知海参行业的无奈与尴尬？大连海参品牌的趋势如何？ 当 大连;海参 产品不再具备力量 大连海参产品，从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态，丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。在山东低价干海参的冲击下，大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在;高端市场拥有一定的产品力，在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。在大连消费市场，半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销？半干海参到底是怎样的产品？实际上，半干海参是大连大众化消;费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间，由于含盐、含水量高，价格相对便宜，因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品，购买者多为大连普通市民，尤以老年人消费为主；即食海参产品虽然花样繁;多，概念百出，但是由于产品形态和储存、运输条件的限制，即食海参很难在更大范围的市场形成强大的产品力。如新玉麟海参的“黑子弹”，棒棰岛的“螺旋单冻”、“海参捞饭”，獐子岛的“鲜之享”“海参捞饭”以及不同;海参企业的水发海参、水袋海参等等。 海参产业发展近二十年，为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力？除了农产品、水产品的产品特性之外，行业对于产品的推广、引导、聚焦等策略不当有很大关;系。对于海参产业而言，产品力就是产品吸引力，也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成，分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力，从不同的角度对目标或消费群;产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言，至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品，构建具有销量、消费驱动的单品战略。 实际上，中国海参近500亿的市场，干海参占据了绝对主力产品的地;位；但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中，干海参所占的比例不到30%；而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参，可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析，大连海参;在主力产品上，缺乏对市场全局的认知，缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌，把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议，但是从区域特色产品的;战略性营销层面，这些品牌的营销如同猴子掰玉米。 在大连市场，我们姑且把有商标、商号的海参都称之为品牌海参，但是各家各户的产品基本呈现同质化，同质化的集体无意识竞争，导致了产品创新的严重;匮乏，导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量，就如同失去武器的战士，很难在竞争激烈的市场上获得一席之地；当大连海参的产品不再具备力量，大连海参的品牌价值将更加模糊；当大连海参的产;品不再具备力量，海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。 当 大连海参 促销手段成为常规武器 海参消费的低迷在2012年上半年得到了充分的体现，即使大连长海县;今年春季海参只有不到20%的捕捞量，大连大大小小的海参企业销售压力依然繁重。 在大连商场海珍铭品区，作为中国最大的海参超级终端集散地，春节过后便进入了淡季。但原本品牌营销机构研究中心跟;踪研究发现，诸多的海参品牌集中大商海珍铭品区构建品牌展示和销量提升的平台，由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标，大部分海参产品的促销是一促到底——从年头促销到年尾；如晓芹海参；大品牌海参的明;促和暗促成为大商海珍铭品区的一道固有风景。促销折扣率依品牌地位、销量而有所差异。例如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹，消费者实际成交价分别约为85折、8折。也就是说，棒棰岛标价1000元的海参产品，;实际购买价约为850元；晓芹实际成交价约为800元。杂牌海参以及“非著名”品牌海参的实际折扣率则更低。 从各大海参企业的上半年销量分析，持续促销的海参企业，往往获得比较好的终端销量。2;012年上半年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量均过亿；两大品牌的销量均同比去年同期有不同程度的下滑；而以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参，以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场，销量预计超;2亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌，价格坚挺，高端消费群体稳定，因此促销折扣有限；棒棰岛海参上半年大连销量，很大一部分被直接竞品晓芹所蚕食——直到5月份开始的端午促销攻势，才迅速扭转终端销售