消费者行为学教学大纲1.docVIP

《消费者行为学》教学大纲 前 言 《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程。该学科主要研究消费者心理和行为特征,从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的钥匙。 消费者行为学研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。通过本课程的学习，要求学生掌握消费者行为研究的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。 本教学大纲要求授课教师采用实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，以利于学生能把理论与实际相结合。 教学目的要求和内容 第一章 消费者行为研究概述 [目的要求] 1．掌握消费者行为学的研究对象和学科特色 2．理解研究消费者行为的意义 3．了解消费者行为学的产生和发展 4．掌握消费者行为学的研究方法 [教学内容] 1．消费者行为学的产生和发展 2．消费者行为学的研究对象和学科特色 3．消费者行为学的研究方法 4．案例讨论 第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜索 [目的要求] 1．理解消费者决策的基本类型 2．掌握问题认知相关因素 3．掌握信息搜索的类型及影响因素 [教学内容] 1．消费者购买决策的概念及基本类型 2．问题认知 3．信息搜索类型及影响因素 4．案例讨论 第三章 消费者决策过程：评价与购买 [目的要求] 1．理解购前评价中的选择规则 2．掌握影响实际购买的因素 3．了解店铺的选择 [教学内容] 1．购买前的评价 2．影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付 3．店铺的选择 4. 案例讨论 第四章 消费者决策过程：购后行为 [目的要求] 1．了解产品的使用与闲置 2．掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素 3．理解消费者不满及其行为反应 4. 掌握消费者重复购买和品牌忠诚 5. 了解产品与包装的处置 [教学内容] 1．产品的使用与闲置 2．消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素 3．消费者不满的表达方式 4. 消费者重复购买和品牌忠诚的测定及成因 5． 产品与包装的处置 6. 案例分析并讨论 第五章 消费者的资源（本章自学） [目的要求] 1．了解消费者的经济资源 2．了解消费者的时间对产品的影响 3．理解消费者知识及对此的测量 [教学内容] 1．消费者的经济资源 2．消费者的时间：消费与节约时间的产品、时间的价格 3．消费者的知识：知识的内容、知识的测量 第六章 消费者的购买动机 [目的要求] 1．了解消费者的需要与动机 2．了解早期动机理论 3. 理解现代动机理论 4. 掌握动机与营销策略 [教学内容] 1．消费者的需要与动机 2．早期动机理论：本能说、精神分析说、驱力理论 3. 现代动机理论：马斯洛的需要层次论、双因素理论、马克里兰的显示性需要理论 4．发现消费者的购买动机、基于多重动机的市场营销策略 5. 案例讨论 第七章 消费者的知觉 [目的要求] 1．理解消费者的知觉过程 2．了解知觉的信息加工理论 3．掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉 [教学内容] 1．消费者的感知觉过程、注意及其影响因素 2．知觉地信息加工理论 3． 消费者如何形成产品质量的知觉及营销启示、购买风险的知觉及减少知觉风险的方式 4. 案例分析与讨论 第八章 学习、记忆与购买行为 [目的要求] 1．了解消费者学习的基本方法 2．理解消费者学习的几种理论 3. 掌握关于学习的一些基本特性 4. 掌握消费者的记忆与遗忘 [教学内容] 1．学习概述 2．学习的几种理论：经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论 3．学习的基本特性：强化、重复和刺激的泛化与辨别 4. 记忆与遗忘的含义和学说 5. 案例讨论 第九章 消费者态度的形成与改变 [目的要求] 1．了解消费者态度的基本概念 2．掌握消费者态度的测量和形成理论 3．理解消费者态度的改变 [教学内容] 1．消费者态度的基本概念和功能 2．消费者态度测量的方法：量表和行为的测量；三种态度形成的理论：学习论、诱因论、认知相符理论 3．影响消费者态度改变的因素 4．案例分析讨论 第十章 消费者的个性、