房地产开发与经营二章教程.pptx

房地产开发与经营;第二章 经营理论和策略;章节目录;第一节 房地产开发与经营理论概述;（一）收益成本指标确定 了解相关成本概念 ●建设、维护和运营项目的全部土地、劳动和材料等成本 ●为使项目的产品和服务能够为人们所利用或销售出去而必须追加的物品和服务的价值，如营销成本 了解收益的概念 初级收益：项目直接带来的收益。 次级收益：附加价值，生活质量的改善、价值的提高等 净收益：相应收益减去相应成本 确定收益和成本：注意衡量和测算标准的一致性，如利率、风险等;（二）项目最佳规模的确定 任务：确定项目的最佳规模与成本收益最大是一致的。 即：当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生更大净收益的时候，该项目的规模是最佳的。 如下图：;7;（三）经济收益分析方法 总收益为B 总成本为C 经营成本CO B-C 净经济收益或净收益法 (B-C)/C 总成本的净收益率 B/C 成本收益率 (B-CO)/C 投资成本收益率;二、价格确定理论 （一）完全竞争型市场结构企业定价 市场特征：足够多的买主和卖主；每人买卖的商品比例很小；商品基本相同；可以自由进入；市场信息充分了解；生产要素完全流动；卖出出售商品的条件相同 任何一个买主和卖主对现行市场价格能有重大影响。但是这种情况基本不存在。;（二）垄断竞争型市场结构企业定价 介于完全竞争和存粹垄断之间的市场，一种不完全竞争状态。 市场特征：有许多买主和卖主；产品有差异 各个卖主对其产品都有相当的垄断性，能控制产品价格。 ;（三）寡头竞争型市场结构企业定价 竞争和垄断的混合物，一种不完全竞争。 市场特征：一个行业有少数几家大公司（大卖主）；产品占这种产品总产量和市场销售总量的绝大比重；有能力影响和控制市场价格。 市场结构的定价十分不确定。;（四）纯粹垄断型市场结构企业定价 行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场条件。 两种：政府垄断；私人垄断 市场特征：一个行业只有一个卖主；完全控制市场价格 可以在国家法律范围内随意定价。;三、消费者市场购买行为理论 消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。 （一）消费者购买动机 动机：因为某种需要而产生并推动和诱发人们进行活动的愿望和需求。 本能动机：原始动机，本能需要产生 心理动机：各种心理活动而形成的动机。;（二）购买决策过程 需求唤醒 搜集信息 分析评价 决定购买 购后评价 ;（三）消费者购买行为分析 何时购买 房地产开发周期长，如何择机 何处购买 何处决定购买 何处实施购买 由谁购买 不同消费者不同的诉求 如何购买 何种方式，房地产价格大、付款周期长 ; 在一定的经营思想指导下，在对企业内部条件深入调查研究的基础上结合对外部政治、经济、社会、法律、文化等环境因素所作的科学分析与预测，从发展角度提出某一时间跨度内的经营方向、方针、目标，并提出为实现这些目标而应采取的具体步骤。;一、房地产开发与经营决策内容 （一）财务策略 意义：为房地产企业发展提供条件、限定房地产企业的发展规模 内容：筹集资金、如何投资、资金如何使用 筹集资金：自有资金、银行贷款、合伙投资、预收 投资方向：资金的主要投向 资金使用；合理分配 ;（二）生产策略 内容： 确定房地产企业的生产规模 明确开发项目 确定生产作业方式 ;（三）市场开发策略 基本方式： 市场开拓型：老产品新市场 市场渗透型：老产品老市场 产品开发型：新产品新市场 多元化：全面进入;（四）价格策略 高价策略：新产品进入市场 撇脂 低价策略：扩大市场占有率 追求总收益 均衡策略：根据供给和需求曲线来确定价格;二、房地产市场开发策略 房地产市场开发策略的创新和变化： 本地化向跨区域发展 从品质向品牌跨越 纯住宅向商业物业拓展 诚信开发争雄楼市 健康住宅风生水起;三、房地产价格策略 （一）房地产产品生命周期和市场周期;（二）不同时期房地产价格策略 1、房地产产品进入期 产品新颖、需求量大 高价策略 产品认可度低、需求有限 低价策略 2、房地产产品成长期 根据进入期的反馈进行及时调整 3、房地产产品成熟期 维持市场占有、适当改进产品 4、房地产产品衰退期 折扣、让价尽快销售;一、房地产开发与经营决策类型 （一）构成决策问题的基本条件 有明确的目标 有两个以上可供选择比较的方案 有评价方案优劣的标准 有真实反映客观实际