东莞市新生代产业工媒体接触习惯与内容偏好研究-NCCD.docxVIP

绪论 研究背景 自20世纪80年代中期以来，伴随改革开放的不断深入，大量的农民工开始涌现；而自21世纪以来，该群体已完成了明显的代际更迭，年轻一代的农民工大规模进入我国现代产业建设大军中。目前，农民工的总体数量仍然在不断增加，国家统计局《2009年农民工监测报告》显示，2009年我国农民工总量约2.3亿，其中外出农民工数量为1.5亿人左右，其中，16 岁-30 岁的占61.6% ADDIN NE.Ref.{58050ED1-E1ED-4980-9066-67D734B8C4E6}[1]。据推算，2009年外出新生代农民工数量在8900 万左右，如果将8445 万就地转移农民工中的新生代群体考虑进来，我国现阶段新生代农民工总数约在1亿人左右 ADDIN NE.Ref.{EAB927AD-593D-4706-B625-0C99F912F0E5}[2]。这表明，农民工平均年龄正趋于年轻化，新生代农民工在我国2.3 亿（2008 年为2.25 亿）职工中，已经占将近一半，他们正逐渐成为农民工群体的主流群体，在我国经济社会发展中日益发挥主力军的作用。 新生代农民工是指：出生于20 世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口 ADDIN NE.Ref.{709A9663-B3DE-4AF3-A8D8-4853D38FC1B4}[2]。他们一般是在20世纪90年代末或21世纪初开始进入城市打工、经商的农村人口，或者从小跟随着打工的父辈在城市成长。他们大多是一毕业就进入城市务工，或者在城市长大，几乎没有务农经历，大多未婚，且受教育程度相对老一代农民工较高，与农村社会生活日渐脱离，而对城市生活则有着较为紧密的联系。 与第一代农民工相比，新生代农民工受教育程度较高，市民化、城市化倾向明显，具有更高的生活期望与更强的权利意识。他们具有以下的特点：文化程度相对较高；消费观念更加开放；生活目标明显转移，对于城市的依赖感和归属感要远远大于农村；生活方式差别显著，像城市人一样重视享受生活；维权意识不断增强等 ADDIN NE.Ref.{D6671B13-09FF-4092-A87C-E0CF4EE799A6}[3]。 在消费方面，新生代农民工这一群体不仅仅人口数量巨大，而且消费内容已显现出多样化的特点，娱乐消费比重开始增加，逐步发展成为一个有购买力有消费意愿的群体。据研究表明：新生代农民工已经开始从“生产工具”到“消费主体”，这些年轻的产业工人不再像他们的父辈们那样省吃俭用，他们已经成为积极的消费者，在消费结构上，他们也不只停留在基本的生存需要上，而是扩大了在服装、娱乐等方面的开支。新生代农民工正是通过提升自己的消费结构来适应城市的生活方式。研究表明，将自己收入40%以上用于城市消费的占受调查新生代农民工总数的一半以上 ADDIN NE.Ref.{FD8BB90F-81A6-4884-AF2C-03081C12251A}[4]。以调查所知的平均收入在1500元以上的数据来推算，新生代农民工这一群体已经形成了强大的消费力（超过600亿/月的规模），成为一个重要的消费群体，正日益受到市场营销推广人员的关注，这也是任何一个营销经理所必须了解的。 媒介接触习惯以及创意内容偏好是影响营销效果的重要因素，也是营销经理们非常关注的重要营销因素。随着新技术的不断发展，媒体不断创新，得到了长足的发展和进步，尤其以互联网以及移动互联网为代表的新媒体的出现，以及原有的户外媒体不断优化改善推陈出新，使得营销目标受众的媒体习惯发生了重大的改变，而多媒体技术的发展，也改变了受众的营销传播内容偏好习惯。 面向新生代农民工群体进行市场营销，必须要对该群体进行营销传播的媒体接触以及创意内容偏好进行研究，了解其触媒习惯及偏好，并且解构其成因的主要影响因素，这也是本文的研究目的。 研究方法 按照研究性质来说，本次研究首先采用了描述性研究（descriptive study）中的抽样调查（sampling survey），描述性研究的目的是描述总体（市场）的特征或功能，即东莞新生代农民工的特征及媒介接触情况；然后采用了探索性研究（exploratory study）中的定性研究（qualitative research），以帮助研究者在描述性研究了解到的现象的基础上，深入分析产生现象的原因，洞察内部，即深入了解东莞新生代农民工的生活及媒介轨迹，了解深层次的媒介偏好原因。 本次研究具体采用的抽样方法是独立控制配额抽样。独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。同时，由于本次调查执行时间正好在2013年的春节前期，部分单位已经放假，考虑到执行的可