第六章 促销策略 之 特步促销.ppt

* 促销的目的？作用？向消费者传递有关本公司及公司产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 如何去考量促销的效果？促销的最高目标是使其成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素 。 * 分析：各促销形式的利弊及适用时间 促销的优点：??1、吸引消费者，有助于保持品牌忠诚度。??2、可增强消费者的购买欲望。??3、可迅速促进消费者的购买行为。??4、可制造强烈的消费气氛。 促销的局限性：??1、如果促销过于频繁，会有损品牌形象。??2、消费者会以为质量下降。??3、消费者会避开平时正常的购买时间与价格，等待再次促销。 4、消费者会更多地注意促销的优惠，而不是产品本身 * 促销活动效果评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而应贯串于促销的整个过程。 * P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 促 销 管 理 09年的五一节…… 橱窗贴 X展架 新品贴 目录 促销的概念 促销的目的 促销活动分类 促销活动策划细则 促销活动执行要点 大家来试试 基础概念： 1、广义的促销： 是指一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销 2、狭义的促销： 是指为了增加销量而采取的一系列措施 促销的概念 促销的目的 1、简单的讲就是为了让顾客接受产品，促进销售 2、从战略角度讲是为了实现品牌忠诚度和产品销量的持续提升 3、从战术角度讲是为了促进销量的提升，也就是指为了增加销量而采取的措施 1、店铺营业额的增加 （例如营业额环比增长20%） 2、客单价的提高 （例如五一活动，客单价从170元提高到200元） 3、附加销售的提升 （例如活动前连带率为1.2，活动期间为1.5） 4、VIP的办理数量的增加 5、提高店铺的竞争力，扩大市场影响 促销的目的 类 别 重点实施形式 开业促销 进店有礼、买赠、满减、折扣（少）、代金券、办理贵宾卡 新品主题促销 新品上市推广、主推款促销 节日促销 买赠、折扣、满减、代金券、抽奖 特殊活动 店庆买赠/折扣、店庆竞赛游戏、特殊节日及重大事件促销 季末促销 折扣、买赠（买一赠一）、直降 临时促销 时段抢购、联合促销 促销活动的分类 促销活动的策划细则 确定促销目标 增加销量，提高市场份额，如旺季淡季促销、季末清仓等 塑造品牌形象，为新品上市宣传造势 打击竞争对手，提升品牌形象，同时提高销量… 促销活动的策划细则 促销分析 分析商品的结构 A、分析商品的促销需求： 2009夏季产品的现有SKU 数（上市比例） 2009春季产品的售罄率 B、参加活动的商品平均单价（不同时期、鞋服） C、鞋服的销售数量比例（不同时期） 制定活动的价位段及赠品量 A、根据商品平均单价制定价位段（Ⅰ） ： 单件商品销售，金额范围（例如五一：139元-239元） 2 件商品组合销售，金额范围…… B、根据“商品平均单价×连带率=平均客单价”， 计算价位段（Ⅱ） …… C、通过计算，预估各价位段的参与率，确定赠品量 促销活动的策划细则 制定促销方案 促销主题 促销形式 促销内容 促销时间 确定参与条件 陈列调整 促销物料的使用 明确促销负责人 促销活动的策划细则 促销经费预算与控制 即所花的钱能销售多少产品,能获利多少,能否达成公司预期收益 促销活动效果评估 活动所设定目标的达成 活动对销售的影响 活动的利润评估 信息反馈：统计、分析、诊断 促销活动执行要点 促销前 准备和培训 促销中 分析和跟进 促销后 撤场和总结 促销活动执行要点 促销前 准备和培训 制定促销期间的销售目标 对员工进行促销前的培训 对促销品/促销物料进行清点摆放 根据促销期间销售目标核算促销品库存是否足够 活动前一天营业结束后根据促销活动内容进行店铺陈列调整和布置 促销目标的订立与跟进 店铺整体销售目标 个人总销售目标 当日销售目标 分时间个人段销售目标 班次销售目标 主推款销售目标 …… 跟进方法 01 跟进方法 02 跟进方法 03 跟进方法 04 跟进方法 05 跟进方法 06 …… 促销活动执行要点—促销前 促销活动执行要点 促销活动执行要点—促销前 促销物料的使用 店铺调整和布置 陈列调整 A、根据促销价位段，选择适当产品： 商品应注意价位段内的搭配陈列注意黄金销售A区、B区商品价格