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六、产品分销策略 第六章 产品分销策略 【知识学习目标】 1、 了解产品营销渠道的定义和功能及分销机构的密度安排等； 2、 掌握营销渠道网络的影响因素和模式及选择中间商的原则和标准等。 【技能实训目标】 1、 初步具备销售渠道策划的能力； 2、 初步具备营销渠道网络成员选择的能力。 导入项目 　　面对保健市场这块巨大的蛋糕，保健品生产企业如雨后春笋般乍现。中国的保健品市场在经历了90年代的狂飙突进时期之后，如今正在行业协会和生产企业的共同努力下，探索品牌时代的产业标准：重点整顿市场经济秩序，加强市场秩序的“法治”；恢复社会商业信用，严厉打击假冒伪劣产品，提高市场的管理水平，使市场进入有序的竞争状态。中国的保健品市场在已经萎缩三年之后，现在终于露出了一线“曙光”。保健品业无疑将迎来一次全新的洗牌。 　　一、实训目标 　　通过对企业产品分销策略评析，让学生在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对产品分销策略的理解；懂得如何把产品渠道策略的理论知识运用到实践中去，掌握营销渠道网络模式，培养学生初步具备销售渠道策划的能力，使学生对所学知识有更进一步的了解与提高。 　　二、实训项目 　　试以你熟悉的某一保健品生产厂家为例，调查了解并分析该产品的销售渠道模式、该公司选择了哪些中间商以及与中间商建立怎样的分销合作关系等。 　　三、实训步骤 　　1、收集资料。小组通过网络、刊物、访问等途径收集某一企业产品的销售渠道模式、该公司选择了哪些中间商以及与中间商建立怎样的分销合作关系等。 　　2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结,为该企业初步拟订产品的销售渠道模式方案。 　　3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。 　　四、实训组织 　　由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 导入案例 　　适应用户的渠道才是好渠道 　　渠道的转型将会以用户为中心，转型的目的就是适应用户的需求新变化，转型的方向和成果也将会通过满足用户的新需求来映证。渠道转型已经迫在眉睫，那么以经销商为代表的渠道，企业应该怎样对待即将到来的转型呢？ 以客户为中心的经营理念。联想科技商城转型的例子很好地向我们说明了这样一个鲜明的观点：渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。 　　在传统的渠道分销模式中，产品是渠道的中心，渠道的组织和变化都因产品而变化，经销商今天可以经营这个品牌的产品，明天可以经营那个品牌的产品，甚至于许多经销商以炒货为生，在差价的缝隙中求得生存。显然，在现在以用户为中心的经营时代，只能面临越来越狭窄和越来越没有希望的明天。因为，对经销商来说，客户是其生存和发展的根本性资源，而在产品经营的时代，产品是首要的，因为市场供不应求，经销商可以炒货。在客户为中心的时代，满足客户的需求是经销商的职责，如果经销商认识不到经营中心的转变，一味地以产品经营为中心，以原始的炒货为经营手段，就不能满足用户的需求，从而遭受市场的无情淘汰。 　　 　　意犹未尽话转型。渠道转型，我们已经探讨了很多，在胜者为王的残酷市场竞争中，谁能占领先机，谁能顺应IT行业的迅速变化，谁就能在市场中保持自己的稳固地位。 对于经销商来说，把握住产品中心向客户中心的转变，已经是迫在眉睫的紧张时刻，无论渠道组织、渠道结构如何变化，良好的客户关系始终是经销商得以生存和发展的关键，其中需要特别说明的是，良好的客户关系并非是销售人员与客户接口人员的关系，而是善待用户的结果。 知识点介绍 　　随着企业争夺最终客户的竞争日益激化，营销渠道的组织、策略与管理成为许多企业的热门话题。在社会分工日益发达的今天，尤其是市场范围扩展到全国甚至全球时，企业就更难将产品完全依靠自己的力量送达最终顾客。因此，就有了营销渠道网络的组建与创新，中间商的选择与管理等问题。 　　第一节 营销渠道网络概述 　　营销渠道网络是产品进入流通和消费领域的必经之路。企业营销渠道网络是企业满足用户需求和欲望的直接交易网络，是企业实现全部生产行为的生命网络，也是企业全部经济效益的利益网络。企业的营销渠道网络是由其分销机构、分销合作伙伴以及物流服务等要素和业务方式组成，具有系统的管理组织结构，企业的定价、促销功能在很大程度上通过营销渠道网络实现。在企业的营销体系中，营销渠道网络是比较完整和重要的子系统。 　　一、营销渠道网络的含义 　　产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。它们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被称