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消费者学习与记忆 泰山医学院 管理学院 主 讲 人:李 强 主要内容 学习概述 消费者学习的相关理论 学习的特性 记忆和遗忘 第一节 学习概述 一、学习的含义 1、人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 二、学习的分类 1、根据学习的效果分: 三、学习对消费者的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 第二节 消费者学习理论 一、学派划分 行为学派 认知学派 第二节 消费者学习理论 二、经典性条件反射理论 1、理论:借助某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念:无条件/条件刺激 (反应)(见图8-1) 当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联想后,就会通过联想进行学习。 3、联想性学习—对狗的超越: 以富有意义的方式与消费者需求建立联系 例如:仅仅强调万宝路与牛仔还不够,要把牛仔与阳刚之气的需求联系起来 4、应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激(白马与遮蔽效应) 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想(啤酒与牛仔) 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示(乔丹与科隆香水) 条件刺激为新时,经典条件反射方法将更有效 5、营销启示 (1)重复与广告过程 (2)条件产品联想 三、操作性条件反射 斯金纳实验(图8-3) 1、理论:个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 2、主要观点: 强化可以加强刺激与反应间的联结。 实证研究: 人寿保险公司的研究(书P179) 三、操作性条件反射 3、应用:联结的学习很大程度取决于强化物的安排 4、营销启示 四、社会性学习理论 1、界定: 学习是解决问题的过程,不是刺激与反射间的联结。 是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程;不是在刺激和反射间建立联系的过程。 2、重要的方式:观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 3、条件 留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力 消费者有进行转化动机 四、社会性学习理论 4、营销启示 不必直接强化 消费领袖的重要性 案例分析:万宝路与牛仔形象的成功 万宝路 广告欣赏 第三节 学习的基本特性 一、学习的强度 1、界定:指习得行为或反应不被遗 忘、能够持续的程度 2、影响因素 被学习事物的重要性 强化 正向强化:正面事件加强反应 负向强化:负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应 惩 罚:负面事件减弱能产生负面结果的反应 第三节 学习的基本特性 强化 重复 表象 曾经感知事物的形象,想象的基本材料 企业口号、商标名或宣传口号 第三节 学习的基本特性 二、刺激泛化(从特定到一般) 1、概念 第三节 学习的基本特性 3、刺激泛化与品牌延伸 (1)品牌资产(brand equity) 消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 (2)品牌延伸 界定:指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品,使品牌资产资本化 风险及启示:双刃剑 (应对策略:系列品牌策) 第三节 学习的基本特性 三、刺激辨别概念 刺激泛化与刺激辨别:先后关系 刺激泛化和辨别与新产品开发 两手都要抓 循序渐进:先泛化再辨别 刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位 第三节 学习的基本特性 四、反应环境 现象:有信息贮存但无法回忆 现象产生的原因 反应环境对企业的启示 跳转 第四节 记忆与遗忘 一、记忆的界定 记忆与学习:经验 记忆是一个复杂的心理过程,包括识记、保持、回忆三个阶段。 二、对消费者行为的影响 作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解 三、记忆系统(图8-8) 感觉记忆(毫秒计) 短时记忆( 1分钟内) 长时记忆(1分钟上) 第四节 记忆与遗忘 四、记忆过程 复述:功能 注意点 编码:商标名称的形象化 贮存 提取:信息的检索 第四节 记忆与遗忘 五、遗忘的影响因素 界定 影响因素 遗忘的原因 推荐书《学习的革命》(Jeannette Vos) 课后实践活动2 谢谢大家! * * 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程 因经验而生:有计划训练或偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的
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