3-渠道推广的战术设计.ppt

渠道推广的战术设计 渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。 在渠道竞争中，打击对手，需要从渠道选择、渠道设计、渠道管理、经销商管理、终端管理等方面制定出打击的策略。 渠道打击：进行渠道打击的最佳时机包括对手的战略调整、新品上市、淡旺季的波动、渠道重整、缺乏考虑的宣传推广、营销人员的大量流失、客户矛盾的激化、调整以及突如其来的危机事件等等。 方式：一种是用渠道打击渠道，通过价差、返点、渠道促销、信用政策、区域范围、协销力度、客情关系、终端支持等的巧妙组合来形成渠道的系统打击能力。另一种是用营销来打击渠道，以具卖点的新品组合、杀伤力的价格、震撼性的传播来形成划分开对手渠道软肋的利刃。 一、产品铺货的渠道战术 渗透式铺货 a、这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。 b、最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品或实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。 c、返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度 。（但力度大要有一个限度，如：正好方便面、本品搭赠等） d、渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的积极性。 e、做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式靠知批发商和零售商，要督促经销商一方面向批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。 f、适用条件：采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够 ，就会削弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一，流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。 选择性铺货 a、这样的铺货方式主要是阶段性，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。 b、促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道 是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式。而如果直接将零售终端 作为铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。 c、掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。（如：竞品情况、鞍山市场无传统流通渠道） d、适用条件：此方式适合 实力较弱的企业、产品的上市场阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。 广告造势铺货 a、这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。 b、这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是弄虚作假主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。 c、采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。（如：达利可比克） 二、新产品上市的渠道战术 营造声势，抢占先机 a、这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。 b、对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。 c、在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以增加消费者的需求， 策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。 d、此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则会在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。 避其锋芒，循序渐进 a、