第四章知觉与购买行为分析资料.ppt

第4章 知觉与购买行为 主讲人：薛庞娟 引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 主要内容 4.1消费者的知觉过程 4.1消费者的知觉过程 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（耳听为虚，眼见为实） 感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，充耳不闻） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体属性反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 感觉可靠吗？ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。 人类重要感觉的绝对阈限 （2）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。 韦伯定律 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律： K=△I / I 。 其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗? 参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。 刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。 差别阈限的影响因素 主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。 其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。 差别阈限在营销中的应用 （1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围内，才不会被消费者发觉。 （2）有利于识别真假品牌商标。 （3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。 阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。 例如：消费者对降价的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买 想一想 试举出企业利用差别阈限的例子。 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？ 2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（暗处来到光亮处 ） 课堂思考 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？ 感觉适应性对营销实践的意义 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起消费者的关注。 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的