第3章 客户忠诚度.pptVIP

第三章 客户忠诚及其管理 客户忠诚的定义 客户忠诚的经济学意义 客户忠诚的类型 如何培养忠诚的客户？ 客户满意和客户忠诚的联系和区别： 客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期考虑； 客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度（心理倾向性）两个维度，对应于多次交易，长期考虑； 何谓忠诚顾客？ 忠诚”一词在字典中被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌等一种长久的忠心”。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 客户忠诚种类 忠诚的顾客具有如下特征： （1) 规律地重复购买； （2）愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）； （3)经常向其他人推荐； （4)对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力； （5）能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。 衡量顾客忠诚的指标： 重复购买的次数 购买时挑选商品的时间 对待竞争产品的态度 对产品价格的敏感程度 对产品质量事故的宽容度 客户生命周期 顾客满意度 顾客保持率 顾客流失率 忠诚顾客的价值何在？ 如何培养忠诚顾客？ 产品质量的稳定性 顾客忠诚发展的步骤： 可疑者 持观望态度的购买者 潜在购买者 一次性购买者 重复购买者 客户 拥护者 合伙人 获得客户忠诚的策略 产品差异化 顾客差异化 顾客满意与顾客忠诚之间的关系 1、两者之间的区别 顾客满意：价值判断， 心理的感受，主观性； 顾客忠诚：顾客满意的行为化， 客观的标准； 2、影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素 (1)?? 竞争程度 行业内有无竞争者， 影响顾客竞争状况的因素有： 第一：政府限制竞争的法律。 第二：专有技术。 第三：市场上产品的供求关系。 (2)转换代价。如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。 (3) 有效的常客奖励计划。 4) 顾客对产品和服务质量的敏感状况 3、两者的联系 长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。 但近几年来， 几项研究发现顾客满意对顾客忠诚的作用并不总是直接的，有很多因素成为这两者关系的中介。因此满意分值的高低并不一定直接导致忠诚度的高低， 而只是提供了产品或服务的有效预警，满意顾客并不总是比不满意顾客更多购买。 1、在其他因素不变的情况下 此种情况下，顾客忠诚是顾客满意的函数， 两者有非常强的正相关关系。尤其是顾客感知效果超过其期望时，此时顾客会高度满意或欣喜。当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。 2、在其它影响因素发生作用的情况下 此种情况下，顾客满意与顾客忠诚的关系较为复杂。美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛塞运用数据反映顾客满意与重构产品或服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、医院、航空和本地电话服务5个行业的顾客满意与顾客忠诚之间的关系。根据分析的数据绘成图，如下图所示， * * 低 行为忠诚 高 高 低 态 度 忠 诚 潜在忠诚 绝对忠诚 非忠诚 惯性忠诚 图3－1 顾客忠诚矩阵分析图图 忠 诚 度 高 低 囚禁者 破坏者 图利者 传道者 满意度 完全满意 完全不满 图 3－2 顾客满意度和忠诚度之间的关系 货币价值 降低成本：节约开发成本，节约服务成本，节约失误成本，节约营销成本 增加收入：重复购买，增加钱包份额，对价格的敏感度低 非货币价值 口碑效应 形象效应 综合效应 顾客成本的下降幅度 品牌形象的树立 超越顾客的期望，提供增殖服务 重视顾客消费全过程的满意度 人员服务的持久性