09竞争与市场营销组合？教程.pptVIP

第九章 竞争性市场营销策略 竞争分析及竞争策略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 竞争战(不同的竞争战略的选择) 第一节 竞争者分析 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 第二节确定竞争对象与战略原则 顾客价值分析 确定攻击对象和回避对象 企业市场竞争的战略原则 创新致胜；优质致胜；廉价致胜； 技术致胜；服务致胜；速度致胜 宣传致胜 第三节 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 扩大市场份额 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 一、扩大总需求 一)开发新用户： 转变未使用者； 进入新的市场细分； 地理扩展 （二）寻找新用途 (三)增加使用频率 二、保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 三、扩大市场份额 以下三个因素影响扩大 经营成本 营销组合 反垄断法规 返回 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择挑战战略 市场追随者战略 紧密跟随者 距离跟随者 选择跟随者 市场利基者战略 理想的市场利基者的特征 (课本) 竞争战略选择 * * 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品/服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 识别竞争者 判定竞争者的 战略和目标 评估其实力和反应 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有 市场份额 扩大市场份额 不同市场地位的竞争战略 位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额 攻击市场领导者 规避市场领导者 兼并小公司 攻击其他公司 BACK 位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 保持距离跟随 BACK 专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化 规模客户专业化 服务专业化 质量-价格 专业化 地理市场 专业化 OVER