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广告心理学课堂活动 《广告心理学》网上教学活动文本（2003.12.10） （ 2004年10月04日） 浏览人次1045 问：广告的记忆系统？ 张继缅：现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。该系统清楚地表明，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉的和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。但是在每一个进程上，信息都可能被遗忘。 问：重复策略在广告中的运用？ 张继缅：重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。某种商品的特性能够满足消费者的需求，消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成。广告频率被看作是一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是很大的。 问：分化对营销的影响？ 张继缅：厂商们把自己的产品从同类产品中区分出来。同时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。为此，可供选择的策略目标就是强化消费者去注意自己产品的特色。实际上，产品的一切外部特征，包括商标品名以及颜色、形状、包装等，都旨在实现上述这一目标。简单说，就是通过区分，彰显特色，诱发消费者注意。 问：什么是条件反射的分化？ 张继缅：分化对营销的影响刚才已经谈到，明克条件反射的分化，对前一个问题的理解会更明确。条件反射的分化，指的是学习者对不同的刺激作出不同的反应。为了达到对刺激的分化，辨认应该从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别。 问：泛化对营销的影响？ 张继缅：如果商家在包装、装璜、商标、品名等诸多方面，使他的产品同老字号的名牌货相类似，这就有可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这对营销有好处。 问：安排广告的播发如何遵循学习率规律？ 张继缅：媒介在安排广告的播发上，开始务必加大广告力度，如广告重复的频率高些，其间的时距短些，最好不要平均分配播发的次数，更不可随心所欲去安排。 问：什么是错觉？ 张继缅：错觉，也是一种知觉，它是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向。错觉在许多感觉到的活动中都能发生。 问：利用视错觉有什么好处？ 张继缅：视错觉图形，不仅能引人注目，而且往往可以产生某些特殊的心理效果。利用两维平面的图形、平面的招贴广告便可望获得立体感。美术字的书写也需要考虑到错觉效应。正确处理这种效应，不但有利于提高书写水平，而且有利于引起注意。 问：克服广告在传播中误解的对策？ 张继缅：克服广告中误解的对策：一是语义分析，即接收者把语词译成意思；二是文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；三是实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。当然，运用这些对策需要有一定的分析能力。 问：什么叫上阈限？ 张继缅：上阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最大刺激值。 问：什么是知觉的恒常性？ 张继缅：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。 问：利用知觉的相似性有什么好处？ 张继缅：利用知觉的相似性，经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似，从而提高该产品的信誉和地位。 问：要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来，应该怎么做？ 张继缅：利用知觉组织的接近特性是一个很好的方法。这样有益于诱发消费者的联想。 问：图形与背景的对比在广告制作中很重要吗？ 张继缅：图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分出，应该成为广告设计策略的一个基本点。这样一来可以避免雷同，二来可以突出自己。 问：形与背景对比在包装设计上有用吗？ 张继缅：在包装的具体设计上，我们也必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。这很重要。原则上，那些属于刺激物的物理特征，如强度大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等，均可用来加强对特定对象的知觉。商品信息的主要部分，要有足够的吸引力，就应该采有这种手法来吸引消费者的注意。处理好图形与背景的关系，有利于营销产品。 问：潜在需要对消费者自身有影响吗？ 张继缅：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。 问：对知觉商品和商店的分类施加影响，经营者可以采取什么样的有效策略？ 张继缅：对知觉商品和商店的分类施加影响，经营者可以采取的有