3.3业务发展战略 市场营销课件.ppt

【引例】 电商向物流加剧渗透 思考：为什么电商要“闯入”快递行业的地盘？什么电商不选择现有的快递企业？现有的快递行业怎么了？快递企业如何应对电商的挑战？这场竞争能带给我们什么？ 市场营销 市场营销 模块三 明确战略 开发市场单元三 业务发展战略 目录 1 业务发展战略概述 2 密集型发展战略 3 一体化发展战略 4 多元化发展战略 企业除了要对现有的业务进行分析、评估和规划以外，还应对未来业务发展方向做出规划，即制定出企业的新业务发展战略，可供企业选择的业务发展战略主要有三类，每一类业务发展战略又有三种不同的具体形式 业务发展战略概述 综合多元化 横向一体化 产品开发 横向多元化 前向一体化 市场开发 同心多元化 后向一体化 市场渗透 多元化发展战略 一体化发展战略 密集型发展战略 密集型发展战略 密集型战略 企业充分利用现有产品或服务的潜力，在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围以强化现有产品或服务竞争地位的战略。 市场渗透战略 加强推销工作 改进广告、宣传、展销、赠送样品 创名牌、提高品牌知名度 增加产品用途、增设商业网点 市场渗透战略主要实现途径 密集型发展战略 企业在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以提高现有产品或服务现有市场份额的战略。 1 2 企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和 现有用户对产品的使用率还可以显著提高 适用情况 3 整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降 历史上销售额与营销费用高度相关 4 5 规模扩大能够带来明显的竞争优势 市场渗透战略 密集型发展战略 市场开发战略 密集型发展战略 企业指企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。这是当老产品进入成熟期和衰退期后，已经无法在老市场上进一步渗透时所采取的战略。实施市场开发战略的主要途径包括老区域里寻找新的销售渠道、开辟其他区域市场和在现有销售区域内寻求新的其他细分市场。 1 2 存在未开发或未饱和的市场 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 适用情况 3 企业在现有经营领域十分成功 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源 4 5 企业存在过剩的生产能力 市场开发战略 密集型发展战略 6 企业的主业属于正在迅速全球化的产业 产品开发战略 密集型发展战略 通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。其基本方法是增加产品的花色品种、规格、型号等，或者增加产品的新功能、新用途，以满足不同消费者的需求。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。 1 2 企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度 企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业 适用情况 3 企业所在产业正处于高速增长阶段 企业具有较强的研究和开发能力 4 5 主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品 产品开发战略 密集型发展战略 一体化发展战略 一体化战略 一体化发展战略是指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。采用这一战略有利于稳定企业的产销，从而使企业在竞争中获胜；也有利于企业扩大生产规模，提高经济效益。 多元化发展战略 多元化战略 多元化也称“多样化”或“多角化”，是指企业利用与现有业务范围以外的领域出现的市场机会，通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益的一种战略。 同心多元化 企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；如生产冰箱企业发展空调产品、生产卡车企业增加客车产品。 水平多元化 即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；如某农机生产企业原来只生产农用拖拉机，为了更好的满足农业生产对农用机械、农用物资的需求，这家企业又投资了农用塑料厂、化肥厂，实现了水平多元化发展。 综合多元化 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。 多元化发展战略 市场营销 市场营销