4.2 价格策略 市场营销课件.ppt

3.实施定价策略 3.1 新产品定价策略 （1）撇脂定价策略（YX040204D，YX040210A） 撇脂定价又称高价定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的最高，以获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 优点 条件 能使企业在短期内尽快收回投资，获取高额利润； 高价便于树立高档产品形象。 市场有足够的购买者，并且需求缺乏弹性； 高价导致销量下降，单位成本上升，但不抵消高价所带来的利益； 高价不会吸引竞争者。 （2）渗透定价策略 渗透定价又称低价定价，是指企业在产品刚刚推出市场时，把创新的新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 优点 条件 能迅速地占领市场； 有效地抑制竞争。 市场需求显得对价格极为敏感； 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； 低价不会引起实际和潜在的竞争。 （3）满意定价策略 YX040211A 满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂定价价格低，比渗透定价价格高的适中价格。 3.2 产品组合定价策略 补充产品定价策略 任选品定价策略 副产品定价策略 产品大类定价策略 Description of the contents A D B C 3.3 心里定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 1 2 4 3 （1）尾数定价策略YX040214A 尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者生产价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 例如6元一块的香皂，可将其定价为5.95，使人觉得这不到6元。对价值较低的生活日用品，人们往往采用这种方法。 知识链接 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98，99最为畅销。 《市场营销基础与实务》 （2）声望定价策略 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌产品或企业的声望所产生的心理制定产品价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的产品定价最适宜采用此法，因为消费者崇拜名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。 【营销实例】 德国奔驰轿车售价20万马克，瑞士莱克司手表价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装一般售价2000法郎，微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币。金利来领带一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理，这带给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素，在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国总统艾森豪威尔也因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。 （3）招徕定价策略（YX040205D，YX040215A） 招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定的很低，使其低于市价甚至成本以招徕顾客，增加其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。 企业采用招徕定价时必须注意以下几点： ①降价的商品应是消费者常用的，否则没有吸引力； ②降价的商品品种要多，以便顾客有较多的选购机会； ③降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本，才能引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买动机； ④降价品的数量要适当，太多会导致商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感； ⑤降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 （4）习惯定价策略 如果某产品在市场上已经形成了习惯价格，企业在对这种产品定价时最好与习惯价格保持一致，不要轻易涨价或跌价，否则会使消费者产生抵触情绪，从而影响销售。对于许多商品尤其是家庭生活日常用品消费者需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经“定格”，如买一块肥皂、一瓶洗洁精等。对这些商品的定价，一般应按照习惯定价。 3.4 需求差别定价策略 3 产品部位差别定价 1 顾客差别定价 4 销售时间差别定价 2 产品形式差别定价 3.5 折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，其目的在于鼓励购买者尽早付清货款以加速企业资金周转。如交易条款注明“2/10，N/30”。 为鼓励大量购买产品而给以顾客的减价优惠。分两种：一是按照顾客一次购买商品数量的多少，给以不同优惠折扣率的叫做非累计数量折扣；二是按照一定时期内顾客购买商品的累计数量，给以不同优惠折扣